「サイト訪問者は増えているのに商品が売れない」「サービスの申し込みが増えない」などとお悩みのサイト運営者も多いのではないでしょうか。
訪問者数は一定数いるのに成果が上がらない場合は、サイトのCVRが低いと考えられます。
この記事では、CVRが低下する原因と改善するためのステップ、具体的な施策を解説しています。CVR改善に使えるツールもあわせて紹介していますので、ぜひ最後までご覧ください。
また、CVR改善にはチャットボットツールの導入もおすすめです。弊社サンソウシステムズが提供するチャットボット「さっとFAQ」を取り扱っています。
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CVR（コンバージョン率）とは
CVRとは「Conversion Rate（コンバージョンレート）」の略語で、Webマーケティングの用語の一つです。
サイトを訪れたユーザーのうち、商品の購入や資料請求など何らかの成果に至った割合を表す指標です。「コンバージョン率」「CV率」と表記されることもあります。
CVRは、コンバージョン数をサイト訪問者数で割り、出た数字に100を掛けることで算出できます。
サイト訪問者数に対してコンバージョンの数が低いことは、「興味のある人は多いが購入に至っていない」ということです。せっかくたくさんの人がサイトを訪問してくれても、何もアクションを起こさないまま離脱してしまうのは、機会損失になってしまいます。
このような機会を逃さないためにも、CVRを一つの指標としてWebサイトを定期的に計測・改善していくことが重要なのです。
CVRは、何を成果地点とするかによって大きく変わるため、まずはサイトの目標をしっかりと立てることが重要です。
CVRが低下する5つの原因
サイトを運営していると、CVRが低下してしまったり、なかなか改善されなかったりすることがあるでしょう。
そのような時は、まず低下する原因を突き止めることが大切です。CVRが低いときに考えられる原因を見ていきます。
広告に問題がある
サイト集客に広告を使用する場合、広告内容がCVRに大きく影響します。サイトコンテンツの内容と広告の内容が一致していないと、ユーザーがサイトから離脱する原因となってしまうのです。
極端な例としては、扱っている商材は女性向けなのに、男性を使用した広告を使って集客をしている場合などが挙げられます。ユーザーは広告に興味を持ってクリックしたのに、遷移先の内容が自分の興味と異なっていれば、離脱してしまう気持ちも理解できるでしょう。
サイトのコンテンツと広告に少しでも相違があると、ユーザーは違和感を感じてしまい、コンバージョンに繋がらないのです。
広告を使用してサイト流入を促す場合は、サイトコンテンツの内容と広告内容を一致させる必要があります。
市場・トレンドに合っていない
CVRは、市場やトレンドによっても数値が大きく左右されます。
例えば、商材が扇風機やクーラーなどであれば、夏場にニーズが高まり、冬場は低くなることが容易に分かるでしょう。このように、季節によってユーザーニーズに差が出る商材の場合、CVRが低いのは時期的な要因によるものかもしれません。
その他にも、気候の移り変わりや株価の変動など、さまざまな情勢の変化が商材の売れ行きに影響を与えることがあります。
CVRの低下は必ずしもサイト内部だけの問題だけではなく、市場やトレンドの変化が原因であることも考えられるのです。もしCVRが下がる時期を予測できるようであれば、訴求方法を変えるなどで対策することもできます。
競合に流れている
競合サイトの訴求方法が魅力的であるなどの理由で、自社のサイトのCVRが下がっている場合もあります。
現代ではインターネットが発達しているため、競合他社の情報を自発的に収集できます。自社の方が魅力的なキャッチコピーを使っていても、競合サイトの調査や分析をしていなければ、デザインや利便性の面で負けており、ユーザーを逃している場合もあるのです。
また、ユーザーが商材やサービスを検討する場合、他社の同じ商材やサービスと比較・検討することもあるでしょう。
他社よりも魅力的だと思ってもらうためには、競合サイトと自社のサイトを調査・分析し、優位なところ・差別化できるところを中心に打ち出していくことが重要です。
ターゲティングがマッチしていない
サイトのターゲティングが明確でないと、ユーザーは「これは自分にとって必要な情報ではない」と思い、サイト離脱に繋がってしまいます。
これを改善するには、自社の商材やサービスを実際に購入している顧客を分析し、サイト作成時のターゲット層を見直す必要があります。
また、もし広告を運用してサイト流入を図っているのであれば、広告を出稿する媒体も非常に重要です。明らかに商材やサービスにマッチしないターゲットに広告を配信しても、コンバージョンには結びつかないでしょう。
このようなことが起こる代表的な原因としては、SEOで設定するキーワードや、広告の文章・デザインがマッチしていないことが挙げられます。
サイトの構造が悪い
サイトの構造自体が悪い場合も、CVRの低下に繋がります。
例えば「情報量が多すぎて欲しい情報をすぐに見つけられない」「文字ばかりで分かりづらい」など、ユーザー視点で問題がある場合、どんなに良い商材やサービスを打ち出していたとしても、内容を理解してもらう前に離脱するユーザーが多くなってしまいます。
なかでも大きくCVRに影響するのが、ファーストビューに必要な情報が含まれていないことです。特定の広告をクリックしたのに、その広告と異なるコンテンツのページに遷移すれば、ユーザーは離脱してしまいかねません。
実際に、ファーストビューに必要な情報が網羅されていないと、7割程度のユーザーが離脱するといわれています。
その他にもコンバージョンまでの導線が複雑である場合も、ユーザーが行動を起こしにくく、機会損失に繋がり、CVRの低下を招いてしまいます。
CVR改善までの6ステップ
CVRをアップさせるには、サイト訪問者数を増やしてコンバージョン数を増やす、もしくはコンバージョンまで至るようにサイトを改善する必要があります。
いくら訪問者数を増やしてもコンバージョンに繋がらなければ売上は上がりません。CVRの改善には、自社サイトの訪問者数を把握し、コンバージョンにどれだけ至っているのかを確認して分析する必要があります。
ここからは、CVR改善までの具体的なステップを紹介します。
1.計測環境を整える
サイト訪問者数や、訪問者がどのページに至ったか・どのページを回遊したかなどのデータは、サイトに計測環境を設定することで把握できます。
代表的なツールにはGoogleAnalyticsなどがあります。無料で設定できるため、もしまだ計測環境が整っていない場合はGoogleAnalyticsの導入がおすすめです。
導入後、自社サイトと連携することで、CVRをチェックできるようになります。GoogleAnalyticsを導入したら、まずは下記のような設定をおこないましょう。
- 目標（コンバージョン）を設定する
- 目標地点のURLをGoogleAnalyticsに登録する
これらが完了したら、サイト訪問者数と目標ページの閲覧数が見られるようになります。
2.自社のCVRを確認する
計測環境が整ったら、実際にCVRを確認していきましょう。CVRは日々チェックすることが大切です。
定期的にCVRをチェックし、業界の平均値や自社が目標としている数値との比較をおこない、数値が著しく悪い時には何かしらの改善が必要となります。
サイト訪問者数も把握できるため、CVRが低い原因が訪問者数が少ないからなのか、訪問者数に対してコンバージョンが低いからなのかを把握できます。
CVRを改善をするには、まず自社の数値と参考とする数値がどれほど違うのかを把握することが大切です。
3.改善点を明確化する
GoogleAnalyticsを使用すれば、自社サイトのどのページの閲覧が多いのか、ページごとの閲覧時間・回遊状況などが分かります。CVRを定期的にチェックしながら、どの部分の改善が必要なのか、ポイントを絞り込んでいきましょう。
どのページに改善点があるのかが分かったら、そのページ内で記載内容によるCVRの変化を見ていきます。そうすることで、サイト訪問者はどの内容に興味を示し、コンバージョンに至っているかが把握できるでしょう。
一般的には、ページの更新頻度が高いとページ閲覧者数も比例して増えることが多く、CVRも高まりやすい傾向にあります。また、ページの記載内容だけではなく、CTAのパーツやデザインなどについても、何か問題がないか確認することが大切です。
4.CVRが低下した原因を分析
次に、CVRが低下した原因を分析していきます。コンバージョン数を見るだけでは一つに絞れず、さまざまな原因が考えられるでしょう。
例えば、サイト内の閲覧時間が短いという課題があるとします。この事実から、「サイトに記載されている内容が薄い、もしくは不足している」「興味を惹くページが少ない」といった原因を考えることができます。記載内容が少ないまたは薄い、もしくは興味を惹くページがなければ、訪問者がサイトから離脱しやすくなることは明らかです。
もし、ページの記載内容が薄くても、興味を惹くページがあれば、訪問者はサイト内を回遊します。閲覧時間が短いということは、サイトから離脱していると考えられるのです。
ただし、内容の詰め込み過ぎることもあまり良くありません。文章が長すぎると、途中で読むことをやめてしまう可能性もあるためです。
CVRの改善には、ページの閲覧者数を定期的にチェックし、需要の高い記事を分析していくことが重要となります。
5.サイト改善・検証
CVRが低下している原因の見当がついたら、施策を立てて実際に検証していきます。
一例としては、広告から遷移するページのデザインや文章、CTRボタンの配置、ページのレイアウトなどを変更することで、CVRが変化するかを検証します。
改善施策には、他にも以下のような方法が挙げられます。
- コンバージョンのポイントを増やしたり入力フォームを改善したりといったコンバージョンポイントの改善
- システムエラーを直したりトップページを改善したりといったサイト構造の改善
- 広告のターゲットを再設定したり広告と遷移先の内容を見直したりといった広告設定の改善
その他にも、サイトの記載内容を大幅に変更したり、ページを新たに作成することで検証することも可能です。
6.LPO（ランディングページ最適化）の実施
CVRが低い原因の一つに、コンバージョンの決め手が弱いことが考えられます。
商材やサービスがどんなに魅力的であっても、インターネットで何らかのアクションを起こすことには、少し勇気がいるものです。また、一度離脱してしまったら、次第に購買意欲がなくなっていくことも考えられます。
そこで重要なのが、LP（ランディングページ）です。LPはコンバージョンを得るためのページであり、商材やサービスの魅力を最大限に伝え、不安や疑問を解消した上で行動を促す役割を持ちます。
LPは一度ページを作ったらそれで終わりではなく、常に最適化していくことが大切です。これをLPO（ランディングページ最適化）といいます。
LPOとしては、LPの構成や文言の修正はもちろん、デザインを変更したり、広告のターゲットを見直したりするなどの施策が挙げられます。LPを作成している場合は、CVR改善のためにLPOを実施することも重要です。
CVRの低下を改善する具体的な施策例
前章でも少し触れた、CVRの低下を改善する具体的な施策例を紹介します。
目標とするCVRを達成するために、具体的な施策を実施して検証を繰り返していきましょう。
コンバージョンの設定を見直す
まずは、コンバージョンの定義や設定を見直すことです。
CVRは、分母にどの数値を使うかで大きく変動します。目標としているCVRがどのような定義になっているかを確認し、サイト運営者の間で認識を合わせておくことが大切です。
また、商材があまりにも高額であったりサービス内容が分かりにくかったりすると、訪問者は購入や申し込みに迷ってしまうでしょう。コンバージョンのハードルが高いと、訪問者はどうしても足踏みしてしまいます。
このような場合は、目標とするコンバージョンの前に何らかのアクションを起こす段階を作っておくことがおすすめです。例としては、購入前にサンプルを請求できるボタンや、資料請求ができるボタンを設置するなどが挙げられます。
このアクションを作っておくことで、離脱防止に繋がる場合があります。
広告のターゲットを絞る
広告設定の改善として、ターゲットを絞るという方法があります。ターゲットをより絞ることで、広告に記載する内容や文言・デザインなどが変わってきます。
コンバージョンに繋がらないユーザーによるサイト訪問が増えても、あまり成果は期待できません。訴求したいターゲット層に的確にアプローチすることが、CVRの向上に繋がります。
また、広告のターゲットを絞ることでコンバージョンに至らない訪問者を減らすこともできるため、無駄な広告費も抑えられます。
どんなにコンテンツが良くても、ターゲットを絞り込めていなければコンバージョンには繋がりにくいでしょう。CVRを改善するには、本当に訴求したいターゲット像を明確にし、適切な広告を打ち出すことが重要です。
コンテンツを充実させる
サイトからの離脱が多い場合は、コンテンツが薄い・インパクトに欠ける・分かりにくいなどの理由が考えられます。
商材やサービスに興味を持ち、よりコンバージョンする可能性が高い訪問者を集めるためには、コンテンツの内容を充実させることも一つの方法です。
そのほか、興味が薄い訪問者に分かりやすい動画コンテンツを提供したり、疑問を解決してくれるチャットボットを導入したりすることでも、何らかのアクションを起こしてくれる可能性があります。
このように、コンテンツを充実させることは、興味のあるユーザーの離脱を防げるだけではなく、興味の薄いユーザーの関心を引き、CVRの改善に一役買う可能性があるのです。
CVR改善に使えるツール
実際にCVRを改善していくには、ツールを使うことも有効です。最後に、CVR改善に使えるツールを紹介します。
アクセス解析ツール
アクセス解析ツールとは、サイト訪問者の属性や環境・行動などの数値を見ることができるものです。代表的なツールとして挙げられるのが、先述のGoogleAnalyticsです。
サイトにタグを埋め込むことで、ユーザーがどのページで離脱しているのか、どのページの滞在時間が長いのかなどの分析が可能になり、数値でサイトの問題点を明確に理解できるようになります。
設定を整えることでCVRを計測することもでき、サイトを運営する上で押さえておきたい指標を網羅できます。GoogleAnalyticsであれば、Google広告との連携も容易にでき、広告運用をしている場合にも非常に便利です。
アクセス解析ツールは、CVR改善に必要不可欠なツールであると言えるでしょう。
ABテストツール
ABテストとは、AのパターンとBのパターンの2つを準備し、どちらの方が効果を得られるかをテストする方法です。このテストをサポートするツールがABテストツールです。
CVRを改善するためには、以前よりも良くなったか・悪くなったか、また、どのくらい良くなったか・どのくらい悪くなったかを把握しなければいけません。ABテストでは同じ項目を比較することができるため、施策の実施と検証を素早くおこなうことができます。
ツールを使うことで検証を容易におこなえるようになり、検証と改善のサイクルを早く回せるでしょう。ABテストを繰り返しおこない改善を繰り返すことで、よりCVRの高いページに成長していくのです。
チャットボット
チャットボットとは、自動でユーザーと対話をしてくれるコミュニケーションツールです。使うごとに学習していくAI搭載型と、あらかじめシナリオを登録してコミュニケーションをおこなうシナリオ型の2種類があります。
例えば、サイト訪問者が欲しい情報をなかなか見つけられずに離脱しそうになっているとき、チャットボットがスムーズに対応できれば、ユーザーが離脱せずに済む可能性があります。
チャットボットは設置場所も多岐に渡るため、適切な場所に設置していれば、ユーザーはストレスなく欲しい情報にたどり着けるでしょう。
さらに、チャットボットは24時間365日対応可能なため、サイト運営者のスケジュールに関わらず、いつでも迅速に回答を返すことができます。
ユーザーが欲しい情報を容易に得られ、疑問や不安を改善できれば、結果としてCVR改善への効果が期待できるでしょう。
CVRが低下した原因を分析しツールを活用して改善しよう
CVRが低下する原因や改善するためのステップ、具体的な施策について解説しました。
CVRは収益拡大に直結する指標であるため、まずは自社のCVRを把握する環境を整備することが何よりも重要です。環境を整えた上で定期的にCVRをチェックし、サイトの問題を改善しながらPDCAサイクルを回していきましょう。
株式会社サンソウシステムズが提供する「さっとFAQ」は、サイト内でユーザーの疑問や質問にチャットで回答できるツールです。専門知識がなくても簡単に作成でき、シナリオ形式の対話にも対応しています。
サイト訪問者の離脱を防ぎ、コンバージョンに繋げるには、ユーザーの不安や疑問を即時に解消することが重要です。24時間365日対応できることからも、近年サイト運営にチャットボットを導入する企業が増加しています。
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