顧客体験とは、顧客が商品やサービスを利用する前から利用中、そして利用後まで、各段階で経験する一連の出来事のことを指します。近年では、企業が生き残るために、この顧客体験の向上がますます重要になっています。
この記事では、顧客体験の概要や、顧客体験を向上させるための取り組みが求められる理由、そして向上のための具体的なステップについて解説します。また、取り組みを推進する際に役立つおすすめツールもご紹介していますので、ぜひご参考になさってください。
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顧客体験とは
顧客体験とは、顧客が商品やサービスに興味や関心を持つ段階から、実際に購入や契約、利用するまでの一連の経験全体を指す言葉です。
この体験には、利用前・利用中・利用後といったあらゆる場面において、商品やサービスを通じて感じる体験や、そこから生まれる感情的な経験もすべて含まれます。
つまり、顧客と商品やサービスが接するさまざまな瞬間の集まりが顧客体験だと言えるでしょう。なお、顧客体験は「CX（Customer Experience）」と呼ばれることもあります。
UXとの違い
顧客体験（CX）とよく混同されがちな言葉にUXがありますが、この2つは意味が異なります。
UXは「User Experience（ユーザーエクスペリエンス）」の略で、ユーザーが商品やサービスを実際に利用しているときに感じる体験のことを指します。 一方、顧客体験（CX）は、商品やサービスを知ったときから、実際に利用したあとに感じる気持ちまで、すべてを含みます。
つまり、UXは利用中の体験だけに注目しているのに対し、CXは利用前の認知や利用後の満足感など、より広い範囲を対象としています。この点が大きな違いです。 なお、UXはCXを構成するひとつの要素でもあるため、CXを考える上でUXは欠かせないものといえます。
EXとの違い
同じく顧客体験と似た言葉として、よく「EX」が挙げられます。
「EX」とはEmployee Experience（エンプロイーエクスペリエンス）の略で、従業員体験を意味します。具体的には、企業で働く従業員が、その会社で得られるさまざまな経験や感じ方のことを指します。
EXは従業員の仕事に対するモチベーションや健康維持などにも関わるものであり、向上させられれば生産性を高められるほか、離職率低下などの効果も期待可能です。
なお、顧客体験とEXの違いは明確です。顧客体験が「顧客」に目を向けているのに対し、EXは「従業員」に焦点を当てている点が根本的に異なります。
なぜ今、顧客体験向上が不可欠なのか？重要視される3つの理由
近年では、単に顧客体験を提供するだけでは十分とは言えず、継続的な向上が強く求められています。その背景には、社会やビジネスの変化に対応するための重要な理由が3つあるのです。
ここでは、顧客体験をさらに高める必要性について、わかりやすく説明しています。具体的には、次の3つの理由を詳しく解説します。
- 顧客との接点が複雑になっている
- 顧客の価値観が多様化している
- ビジネスモデルが変化している
顧客体験を提供している企業の担当者はぜひチェックしてみてください。
顧客との接点が複雑になっている
最近では、SNSが広く使われるようになったことで、顧客と企業のつながり方が以前よりも複雑になっています。
例えば、商品を購入する際、かつては主にお店へ行って買うのが一般的でしたが、今では、気になる商品についてまずSNSで情報を集めてから、購入を検討する人が増えています。さらに、検索エンジンで商品名を入力すれば、関連商品を見つけて比較することも簡単にできます。
実際に商品を使った後は、その感想をSNSなどで発信し、多くの人と情報を共有するケースも少なくありません。このように顧客との接点が多様化し複雑になるにつれて、企業が注意すべきポイントも増えています。
顧客の価値観が多様化している
顧客の価値観が変化し、多様化することで、顧客価値のコモディティ化（他商品との差が見えづらくなる現象）が進んでいます。
従来は、商品やサービスの機能面を重視して選ぶ消費者が多く見られました。しかし現在では、こうした機能よりも、使うことで得られる経験や体験そのものに価値を置く「コト消費」へと関心が移っています。
なぜこのような変化が起きているのでしょうか。その背景には、世の中に商品があふれ、欲しいものが簡単に手に入るようになったことがあります。こうした状況では、いくら機能が優れた商品でも、それだけでは消費者に特別な価値を感じてもらえなくなったのです。
その結果、消費者は商品やサービスを選ぶ際、機能や価格だけでなく、使ったときの感動や満足感など、感覚的な体験にも価値を求めるようになっています。 このような時代の変化があるからこそ、今、多くの企業に「顧客体験の向上」が強く求められているのです。
ビジネスモデルが変化している
消費者のニーズが変化しているだけでなく、企業のビジネスモデルそのものも大きく変わりつつあります。これは、企業が顧客満足度向上に取り組むべき重要な理由のひとつとなっています。
かつては、商品を販売することを中心としたビジネスモデルが一般的でした。しかし今では、単にモノを買ってもらうだけでなく、商品を通じてどんな体験や価値を得られるかが、より重視されるようになっています。
その変化の代表例が、サブスクリプションサービスの広がりです。最近では、音楽や動画コンテンツ、さらにはクラウドサービスまで、さまざまな商品やサービスがサブスクリプション形式で利用できるようになりました。
サブスクリプションは長期契約が前提となるため、顧客と長く良好な関係を築く必要があります。そのため、顧客体験をより良くすることが、今まで以上に求められています。
企業が顧客体験向上に取り組むメリット
企業が顧客体験向上のためにさまざまな取り組みを行うことで得られるメリットは多岐にわたります。ここでは、具体的にどのようなメリットがあるのかを解説します。
ここでは、次のようなメリットについて取り上げます。
- リピーターが生まれる
- ロイヤル顧客を増やせる
- 他社との差別化ができる
企業にとっての具体的なメリットを知りたい方や、顧客体験向上に関する業務に携わっている方は、ぜひ参考になさってください。
リピーターが生まれる
顧客体験の向上は、ユーザーが商品やサービスのリピーターとなる可能性を高めてくれます。これは、企業が顧客に体に対して優れた顧客体験を提供できれば、顧客はその企業に対する愛着や良いイメージを持つようになると考えられるためです。
良いイメージを持っていれば、次回も同じ商品やサービスを利用しようと思う可能性が十分にあります。また、新規顧客の獲得には既存顧客の維持よりも多くのコストがかかるとされているため、顧客体験の向上によるリピーターの獲得は、企業にとって大きなメリットとなります。
ロイヤル顧客を増やせる
購入前から購入後までの各段階におけるタッチポイントにおいて優れた顧客体験を提供できれば、ユーザーは継続的な顧客となり、それが続くとロイヤル顧客へと成長する可能性があります。
ロイヤル顧客は、自社商品やサービスに強い愛着を持っているだけでなく、実際に購入し、さらにSNSなどで商品や企業への思いや、使ってみた感想など、好意的な口コミを発信してくれることが期待できます。
実際のユーザーによる評価は、新規顧客を獲得する際に、企業側の情報発信と同等、あるいはそれ以上の効果があると言っても過言ではありません。
他社との差別化ができる
独自性のある顧客体験を提供できれば、他社と差別化することにもつながります。
近年は、商品やサービスの機能面だけで他社と差別化することが難しくなっており、その場合、ユーザーは顧客体験がより魅力的で優れている方を選ぶ傾向があります。
例えば、宅配便を利用する際、料金が同じであれば、スタッフの接客態度やオンライン申請ページの使いやすさなどを基準に選ばれることがあります。
顧客体験を向上させるための6つのステップ
顧客体験向上はいきなり実現できるものではありません。向上させるためには、順を追って進めていく必要があります。そこでここでは顧客体験向上を実現するための6つのステップを紹介します。
具体的なステップは以下の通りです。
- 顧客体験を洗い出す
- 課題を明確にする
- データ基盤を整える
- 顧客体験をパーソナライズする
- 施策の効果測定をおこなう
- 全社的に取り組む
それぞれのステップを詳しく紹介します。
顧客体験を洗い出す
最初に行うべきことは、現在の顧客体験をすべて洗い出して明らかにすることです。まず、顧客との接点がどのような場面で発生しているのかを、時系列に沿って整理してください。
例えば、顧客が自社の商品やサービスを知るきっかけとしては、テレビCM、雑誌広告、SNSでの投稿などが考えられます。さらに、商品やサービスによっては、店舗でスタッフから説明を受けて初めて認知する場合もあるでしょう。
このようなケースでは、スタッフの接客態度や身だしなみ自体も大切な顧客体験になります。したがって、それらも含めて、顧客体験を漏れなく洗い出すことが大切です。
課題を明確にする
現在の顧客体験を把握するためには、どのような課題があるのかを明確にしていくことが必要です。
課題を明確にする方法はいくつかあります。例えば、キャンペーンの結果やWebサイトへのアクセス数、滞在時間などの数値データを活用すると、数字を基に顧客体験の良い点と課題のある点を見つけることができます。
さらに、顧客アンケートなどによる内容も課題発見に役立ちます。例えば、「スタッフの接客態度が気になる」といったお客様の声があれば、それは顧客体験を悪くする要因になり得ます。このような課題が見つかった場合には、具体的な改善策を検討する必要があります。
データ基盤を整える
顧客体験を向上させるためには、データ基盤を整備することが必要なステップの一つです。
顧客体験を良くしようと考える場合、これまでの経験や勘だけを頼りに改善策を検討しても、うまくいかないことが多いでしょう。なぜなら、十分な裏付けがないまま施策を進めてしまうと、顧客のニーズからずれてしまうリスクがあるからです。
そのため、データに基づいて施策を検討し、サービスを提供する必要があります。そこで重要になるのが、データ基盤の整備です。
例えば、顧客に関する情報を一か所に集約できるツールを活用し、顧客の行動履歴を記録することで、顧客体験に関するデータを整理できるようになります。こうしたデータ基盤の整備にも、ぜひ積極的に取り組んでください。
顧客体験をパーソナライズする
顧客体験をパーソナライズして、顧客一人ひとりに応じたアプローチをおこなうことも、顧客体験向上においては欠かせないポイントです。
ここでいうパーソナライズは、顧客一人ひとりの行動履歴や過去の購買状況などから最適な体験の提供を意味します。顧客は、誰にでも同じような顧客体験を提供しているのか、自分向けの顧客体験なのかどうかは意外と理解しているものです
パーソナライズされた顧客体験を提供できれば、顧客は企業から大切にされている感覚を覚えます。トラッキングデータや購入履歴といったデータを活かしながら、パーソナライズに取り組んでみてください。
施策の効果測定をおこなう
顧客体験向上に向けた各種取り組みをおこなった後は、効果測定も実施するようにしてください。
例えば、先ほど紹介した顧客体験のパーソナライズによって、顧客接点がどのように変わったのか、実際の購買行動やサービスの利用回数は増えたのか、Webサイトの滞在時間は長くなったのかといった点です。
結果を踏まえて、PDCAをさらに回し、より良い顧客体験の実現につなげていくことが大切です。
全社的に取り組む
顧客体験の向上に向けたこれらのステップ・取り組みは全社的に取り組んでいくことが重要です。
そもそも顧客体験とは、商品やサービスの利用前から利用後まで、顧客が経験するすべての出来事を指します。
この取り組みは、顧客と直接関わる部署や職種かどうかにかかわらず、すべての従業員が同じ目標意識を持って進めていく必要があります。例えば飲食店で考えると、店舗の接客スタッフだけが身だしなみを整えるのではなく、マネージャーなど管理職も同様に意識を持って行動することが重要です。
顧客の心をつかむ！5つの「経験価値」を解説
顧客体験向上を実現する上では、経験価値を理解しておくことも大切です。経験価値とは、商品やサービス自体の価値ではなく、それらを利用したときにユーザーが得る価値のことです。
具体的には、以下のような5つの経験価値があります。
- 感覚価値
- 情緒的価値
- 創造的・知的価値
- 行動価値
- 帰属価値
ここではこれらの経験価値について解説します。
感覚価値
感覚的価値は、五感を通して得られる経験価値のことです。
例えば、店内に入ったときに感じる美味しいコーヒーの香り、耳から聞こえる店内BGMの選曲、ついつい見入ってしまうおしゃれなインテリアなどは感覚価値に該当します。
この感覚価値に訴えかけることも顧客体験向上につながります。
情緒的価値
情緒的価値とは、顧客の感情的な経験価値のことです。
例えば、新作のゲームで遊んでいるときに感じる楽しさや、丁寧な接客を受けた際に感じる嬉しさなどが例として挙げられます。
商品やサービスごとに得られる情緒的価値は異なるため、それぞれの特徴を踏まえた上で、顧客にどのような感情を体験してもらいたいかを明確にしておくことが重要です。
創造的・知的価値
創造的・知的価値とは、商品やサービスに対して顧客が「もっと知りたい」「使ってみたい」と感じるような知的欲求を満たす経験価値のことです。
商品やサービスを購入する際に、未来を想像して高揚感を覚えることに、顧客は経験価値を感じます。
顧客のこれまでの購買履歴やアンケート、SNSでの投稿、Web検索履歴などのデータから好みやニーズを把握し、それにアプローチする方法が、「興味・関心や趣味嗜好に訴える」行動にあたります。
行動価値
行動価値とは、顧客が実際に行動を起こすことで得られる体験の価値のことを指します。
例えば、商品を購入することで日々の生活が便利になる場合、その利便性の向上は、顧客が購買という行動をした結果として得られた行動価値といえるでしょう。
帰属価値
帰属価値とは、特定の集団やコミュニティに属することで得られる経験価値のことです。
ファンクラブや会員限定サイトなど各コミュニティ内で、そこでしか得られない情報を取得する、メンバー同士でコミュニケーションをとるといった行動が帰属価値を感じさせてくれます。
顧客体験向上の成功事例
顧客体験向上に実際に取り組み成功を収めている企業は決して少なくありません。ここでは顧客体験向上の成功事例を3つ紹介します。
取り上げるのは以下の事例です。
- アパレルブランドの事例
- コーヒーチェーンの事例
- ホームセンターの事例
それぞれ異なる業界であり、顧客体験も異なるものです。具体的にどのような取り組みをおこなったのか、ぜひ参考にしてください。
アパレルブランドの事例
あるアパレルブランドは、新規顧客の獲得はできていたものの、そこからロイヤル顧客へと育てることに苦労していました。
そこで現状分析をおこない、顧客接点を洗い出したところ、ポイントカードを取り出す手間によってレジの待ち時間が長くなっていることが顧客体験向上の妨げになっていることがわかりました。
そこで、アプリ内で簡単にポイントカード機能を使用できるように専用のスマートフォンアプリを開発します。
これによって、カードを取り出すよりも手間をかけずに、アプリの提示だけでポイントカード機能が使えるようになり、リピート率の上昇を実現しました。
コーヒーチェーンの事例
世界的に有名なコーヒーチェーン店では、コーヒーやフードを楽しむだけでなく、店舗を利用し、訪れること自体を一つの体験と捉え、顧客に価値を提供することでブランド戦略を展開しています。
一方で、顧客の価値観や行動が多様化したことで、カフェに対するニーズも複雑化しました。例えば、テイクアウトしてコーヒーやフードを楽しむ人が増えた一方で、店内でゆっくりと過ごす人もいます。
そのような状況に対してこちらのチェーン店は、モバイルオーダーサービスを開始しました。このサービスは、アプリやWebサイトから事前に注文と決済ができる仕組みです。レジでの支払いやドリンクができあがるまでの待ち時間を省けるため、顧客はスムーズに購入できるようになりました。
ホームセンターの事例
大手ホームセンターでは、店舗内だけでなく、それ以外の場でも顧客との接点を持ち、関係を深めていくためにオンラインコミュニティサイトを立ち上げました。
こちらのサイトでは、顧客がスタッフからDIYのアドバイスを受けられるほか、顧客同士でのコミュニケーションも取れるなど、新たな顧客体験の場を作り出しています。
また、コミュニティサイトの誕生によって、スタッフがオンライン上で顧客の自宅の状況を確認しながらアドバイスをおこなうなど、従来にはなかった顧客との関わり方も生まれました。
このような積極的な交流は、商品購入へのきっかけにもなっています。
顧客体験向上に役立つツール
顧客体験を向上させるにあたっては、さまざまなツールを活用できます。そこで、ここでは具体的にどのようなツールがあるのか解説します。
ここで取り上げるのは以下のようなツールです。
- CRM
- コミュニティ運営ツール
- MAツール
- Web接客ツール
- FAQツール・チャットボット
CRM
CRMはCustomer Relationship Managementの頭文字を取ったもので、顧客情報を総合的に管理するためのツールです。
名前や年齢、住所といった基本情報から、過去の購買履歴まで管理できるため、各種分析にも活用することができます。
顧客の過去の行動に基づいて、見込み客から順にアプローチできるほか、一人ひとりのニーズに合わせたパーソナライズされた顧客体験も提供できます。
コミュニティ運営ツール
コミュニティ運営ツールは、その名の通り、コミュニティを運営する際に利用できるツールのことです。
コミュニティの作成や運営のための基盤を提供してくれるため、コミュニティを通じて顧客との接点やコミュニケーションを増やしたい企業におすすめのツールです。
コミュニティは中長期的な顧客との関係構築にも活用できるため、優良顧客を育成したい場合にも適しています。
MAツール
MAツールのMAはMarketing Automationの頭文字であり、マーケティング活動を自動化・効率化する仕組みを指します。
MAツールを導入することで、マーケティング活動にかかる工数を削減できるため、人手不足に悩む企業でも顧客体験向上への取り組みを進めやすくなります。
また、見込み客の獲得や育成、選別などの各プロセスにも活用できます。
Web接客ツール
Web接客ツールとは、ECサイトを利用する顧客に対して接客できるツールです。
顧客の行動に合わせて情報を提供できるため、ECサイト内での購買行動を促進することができます。
例えば、特定の商品ページを長時間開いている場合に、チャットが立ち上がって相談できるようにするといった使い方も可能です。
また、ユーザーが必要とする情報を自動で表示できるため、質の高い顧客体験を提供することも可能です。
FAQツール・チャットボット
FAQツール・チャットボットは、自動会話プログラムのことです。顧客からの質問に対して、適切な回答を自動的におこなってくれます。
例えば、気になる商品のサイズがわからない場合に、チャットボットにサイズを質問すると答えてくれる、といった使い方ができます。
チャットボットは即座に回答してくれるため、回答までの待ち時間がなく、顧客がストレスを感じる心配がありません。
チャットボットツールの中でおすすめなのが「さっとFAQ」です。「さっとFAQ」は月額1万円から利用できるFAQチャットボットで、500社以上の導入実績があります。また、チャットボットの作成にプログラミングやAIに関する知識は必要ないため、顧客体験の向上に役立つツールとしておすすめです。
まとめ：顧客体験向上に向けた取り組みを始めよう
今回は顧客体験向上の概要や企業が取り組みをおこなうべき理由、取り組むことで得られるメリット、取り組む際のステップなどについて解説しました。
顧客との接点が複雑化し、顧客の価値観が多様化するなど、企業を取り巻く環境はこれまでと比べて大幅に変化していることもあり、顧客体験の向上に向けた取り組みは必要不可欠です。
取り組むにあたっては、顧客体験を洗い出した上で課題を明確にし、改善策を検討していく必要があります。
また、CRMやコミュニティ運営ツール、チャットボットなどの各種ツールも顧客体験向上に役立つため、活用を検討してみてください。
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