Webサイト担当者の方で、「解約率を下げるにはどうすればいいのだろうか？」と悩んでいる担当者は多いでしょう。
解約率（チャーンレート）はSaaSやサブスクリプションサービスなどのビジネスモデルにおいて、重要視される指標の一つです。解約率を下げることで売上を積み上げられます。
本記事では、SaaS事業において重要な解約率についての概要を説明し、改善方法についても紹介します。
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解約率（チャーンレート）とは
解約率（チャーンレート）とは顧客がサービスを解約する割合を示すものです。例えばフィットネスクラブの退会や動画閲覧サービスの解約などが、全体に対して何％だったかを示すものだと考えましょう。
有料会員を獲得したにもかかわらず、退会や解約はビジネスにおいてマイナス要因です。どのような企業であれ、解約率はできるだけ低くしたいと考えるでしょう。
しかし、解約率を低くしようと努めて新規顧客を呼び込んでも、一方で解約は必ず起こるものです。
解約されること自体が問題ということではありません。それが許容できない頻度や割合で発生しているなら、サービスやコンテンツの改善が必要となるでしょう。
解約率を測定すると解約状況がどれほど深刻なのか、解約の原因は何かを把握できます。原因を基に施策を実施すれば解約率が下がり、顧客満足度と顧客ロイヤリティが向上します。
解約率を視覚化する際は、基準をどこに置くかによって2種類に分類が可能です。ここからは2種類の解約率、「カスタマーチャーンレート」と「レベニューチャーンレート」について解説します。
カスタマーチャーンレートとは
カスタマーチャーンレートとは、ユーザー数を基準にして算出する解約率です。
「ダウングレードしたユーザー」や、「解約・退会したユーザー」が一定期間内にどれくらいの割合で発生したか示す指標です。
一般的に解約率と呼ばれるときは、このカスタマーチャーンレートを指しています。
一律の料金を支払い続けるサービスであれば、会員数と収益の増減が比例するため、カスタマーチャーンレートは重要な指標だと言えます。
レベニューチャーンレートとは
レベニューチャーンレートとは、一定期間内の収益をベースとして算出する解約率のことです。
金額の異なる複数のプランを用意しているサービスの場合、設定金額が高いプランを契約しているユーザーが解約する方が収益に影響を及ぼします。
そのため、複数の料金プランを提供している場合は、カスタマーチャーンレートだけではなく、レベニューチャーンレートまで、しっかり観測していく必要があるでしょう。
なおレベニューチャーンレートは一般に以下2つに分類されています。
- グロスレベニューチャーンレート：解約などで失われた収益をベースに計算
- ネットレベニューチャーンレート：解約などで失われた収益とアップセルなどで得られた収益をベースに計算
前者は解約による影響を、後者は今後の売上予測や全体的な状況把握を実施する際に利用されます。それぞれを状況に応じて使い分けることが重要です。
ネガティブチャーンとは何を意味する？
ネガティブチャーンとは、既存顧客からの収益額が、中途解約やキャンセル、ダウングレードによって失われた収益を上回った状態を意味します。
わかりやすくいえば「差し引きでプラスになっている状況」です。
「ネガティブ」という言葉から、さも悪い状態を示すかのように感じられますが、実際にはそうではありません。解約されることはあってもコンテンツが評価され、既存顧客から安定した収益を得られていることの表れです。
なおカスタマーチャーンレートとレベニューチャーンレートが指標（レート）であるのに対し、ネガティブチャーンは状態を表す言葉である点に注意してください。
解約率の重要性
先述した通り、解約率はビジネスの成長に大きな影響を与えています。新規の顧客獲得はもちろん重要ですが、既存の顧客が離れてしまい、獲得よりも解約が多くなってしまえば、赤字の状態になってしまいます。
解約率は、売上に直結するから重要視されているわけではありません。ユーザーがサービスに満足しているかどうかの指標にもなりうるからです。
満足できないサービスや製品であると、ユーザーは継続せずに退会・解約します。そのため、長く使ってもらえるサービスを提供し続けるためにも、解約率の観測は重要です。
チャーンレートが業界の平均値やベンチマーク企業より高い場合は、一度サービスや製品のクオリティ、満足度を見直す必要があると言えるでしょう。
また、新規顧客を獲得するよりも既存顧客を維持する方がコストを大幅に抑えられます。顧客を失うとその分の収益が減るだけではなく、新たな顧客を得るために高い費用を投じる必要性が出てくるでしょう。
そのため、サービスやサポートがどれだけ充実していても、解約率を把握し、既存顧客が満足する要素と不満を抱えている要素を理解して、ロイヤリティの高い顧客を維持するための施策は、どの企業にも重要なことです。
解約率の目安（平均）と許容される範囲
許容される解約率の目安（平均）は、3％〜10%と言われています。また、下記調査の示す通り、SaaS業界においては平均5％である、と述べる調査があります。
引用元：Recury-What is a good churn rate?
解約率も業種・業界によって異なるほか、法人向けか個人向けかでも異なるため、自社のサービスの平均値を把握しておきましょう。
もし解約率が平均よりも高いなら、その製品やサービスは顧客のニーズに応えられていないと判断できます。すなわち解約されず、長期的に利用されるような改良が必要です。
また、解約率が極端に低いケースにも注意が必要です。一般的に解約される割合が低いなら、「顧客が製品やサービスに対して満足している」と判断できます。
その一方で「価格設定が安すぎる」ことを示唆しているかもしれません。例えば相場の半額以下で提供されている製品やサービスなら、顧客が解約するケースはまれです。
つまり解約率が低すぎる場合は「自社製品・サービスを安売りしていないか」を確認する必要があります。
解約率の計算方法
一般的な解約率（カスタマーチャーンレート）は、会員数と解約者数から簡単に算出できます。具体的には、以下の式で求められます。
例えば、今月頭に会員数が1000人いて、月の中で200人解約したとします。そうすると解約率は以下の計算で導き出せます。
【200÷1000×100=20％】
つまりこの会員制サービスの一般的な解約率は20％です。具体的にどのようなコンテンツなのかにもよりますが、先ほど解説した目安の3％〜10％を大きく上回っており、解約率の大幅な改善が必要と言えます。
レベニューチャーンレートの計算方法
レベニューチャーンレートとは、収益をベースとして算出した解約率を指します。
レベニューチャーンレートは「グロスレベニュー」と「ネットレベニュー」の2種類に分けられ、それぞれの計算方法は以下の通りです。
■グロスレベニューチャーンレート：【期間内の損失額÷期首の定期収益×100】
例えば期間内に、月額2,000円の契約が100人に解約されたとします。また、期首の定期収益は200万円だとしましょう。そうすると計算式は以下のように表せます。
【20万円÷200万円×100=10%】
つまり、グロスレベニューチャーンレートは10％となります。
■ネットレベニューチャーンレート：【（期間内の損益額−期間内の増収額）÷期首の定期収益額×100】
例えば、期間内の損益額が1,000万円、増収額が1,050万円としましょう。そうすると計算式は以下のように表せます。
【（1,000万円−1,050万円）÷1,000万円×100=−5】
つまりネットレベニューチャーンレートは−5%、つまりネガティブチャーンの状況にあるとわかります。
解約率を計算する適切な頻度
解約率を計算する適切な頻度はサービスやコンテンツによります。ただし一般的には月間や四半期など、ある程度まとまった期間を対象に計算することがおすすめです。
なぜなら日や週単位で解約率を計算しても、有効なデータが得られないからです。その期間では数字が動かなかったり、あるいは一時的かつ急激な増減で極端な解約率が現れたりします。
つまり統計上あまり意味のないデータしか得られないのです。
しかし月間や四半期、あるいは年単位で計算すれば、その解約率には数字として信憑性があります。計算する際はある程度まとまった期間を対象に計算しましょう。
また月間や四半期で振り返れば、季節や時期が解約率にどのような影響を及ぼすかも可視化できます。
解約率の分析から改善までのステップ
解約率が高い場合は、現状の分析と改善が必要です。中長期的な安定した売上を確保できるよう、具体的な解約率の改善ステップをご紹介します。
ステップ1：解約の原因を探す
効果的な施策をおこなうためにも、まずはユーザーが解約する原因を探します。原因が判明しないと、どこを改善すべきか判断できないためです。
解約やプランのダウングレードの原因は、解約時のアンケートやカスタマーサポートへの問い合わせ履歴、顧客との関係を管理するCRMツールなどを参考にします。それらで十分な根拠が得られない場合は、セグメントごとに解約率を分析し、原因を推測する方法も有効です。
解約の主な原因は、以下の通りです。
- 製品・サービスを使わなくなった
- 製品・サービスが期待していたものではなかった
- 製品・サービスが使いにくかった
- 他社製品・サービスに乗り換えたくなった
- 経済的な理由により解約せざるを得なくなった
多くの場合は予測・予防できるため、1つの原因が特定できたら、ほかにも解約につながるリスクがないか、確認すると良いでしょう。
ステップ2：仮説を立てる
原因が特定できたら、「なぜ顧客がそう思ったのか」仮説を立てます。製品・サービスの内容や顧客とのコミュニケーション、競合他社など、さまざまな視点から仮説を立てることが重要です。もちろん仮説は、一つだけでなく、複数立てておくと良いでしょう。
主な原因と、それに対する仮説の例は、以下の通りです。
| 原因や顧客の行動 | 仮説 |
| 製品・サービスを使わなくなった |
|
| 顧客の経済的な理由で解約した・料金に関する問い合わせが多い |
|
| 製品・サービスが使いにくい |
|
ステップ3：対策を実施する
解約の原因から仮説を立てたら、それらに対する対策案を考えます。
例えば、解約の原因が「サービスの利用法がわかりにくい」ことにある場合、オンボーディングプランの作成やステップメールの配信など、利用方法がわかるような対策を実施します。ほかにもサポート部署を増員して、即時対応できるようにするのも良いでしょう。
また、事前に解約を防止できるよう、定期的なアンケート調査を実施するのも効果的です。顧客からのフィードバックを受けて改善することで、解約を未然に防げます。
顧客の満足度を高めて解約率を下げられるよう、最適な対策を実施しましょう。
ステップ4：実行した対策の効果測定をおこなう
対策は、実行したら終わりではなく、効果測定と改善が重要です。効果測定をおこなわず、複数の対策をむやみに実施していては、どの対策を継続するべきか判断できません。
効果測定では、対策を実行した後の解約率の変化を分析します。解約率の分析は、1度だけでなく、月ごとや年ごとに分析して、変化の推移を見ていきましょう。
ただし、解約率が急激に上下する場合は注意が必要です。競合他社のキャンペーンや新機能のリリースなど、外的要因が影響している可能性も少なくありません。そのため、解約率の変化は、必ずしも自社だけが原因ではないことを把握しておきましょう。
解約率が上がる要因
解約率が上がる要因は、顧客満足度が低いことにあります。
顧客満足度は、製品・サービス自体の機能や操作性、顧客とのコミュニケーションなどによって変化します。これらサービス自体の満足度に対する期待値が、成約前と後でギャップが生じ、顧客に十分な価値を提供できていないことで、解約につながるのです。
例えば、顧客とのコミュニケーションやオンボーディングなど、利用に関する情報源が少ないと、顧客は使い方を十分に理解できません。簡単か使い方だけ伝えて、コミュニケーションを怠ると、不満が蓄積し、解約につながるのです。
このように、期待値の調整ができていないと、顧客満足度が低下し、解約につながる要因になっています。
解約率の改善方法
ここまでは、解約率の計算方法や、なぜ解約率が重要であるかを説明してきました。それでは解約率を下げるためには、どのような行動をビジネスに取り入れれば良いのでしょうか。
解約率の改善方法について紹介します。
顧客層の特定
解約が多いサービスの種類と、顧客層を特定して解約率の改善を図りましょう。
特に、ネガティブなフィードバックや返品申請を受ける場合が多かったり、提供しているサービスの満足度がふるわなかったりする場合は、注意が必要です。
もし、特定の顧客層に解約が集中しているのであれば、その顧客層とサービスが噛み合っていない可能性が高いです。その上でなぜ解約に至るのかを分析しましょう。
解約が集中している顧客層が特定できたら、サポートの強化を図るなどして顧客ロイヤルティの回復に努めましょう。
一度市場調査をおこなって、ターゲットとする業種や企業規模の変更を検討しても良いかもしれません。
顧客の声を聞く
サービスに信頼や愛着のある顧客であれば理由なく解約するケースはほとんどありません。
アンケートやフィードバック、チャットボットなどのツールを利用したコミュニケーションを通して顧客の声を拾い上げ、解約に至った理由を探しましょう。
特にアンケートやフィードバックは積極的に活用すべき情報源です。製品やサービス内に回答セクションを用意し、各機能がどのように評価されているのか確認しましょう。
チャットボットなど先進的なテクノロジーを利用することも有効です。問い合わせを分析すれば、顧客が何を感じているのかがつかめます。
直接的なコミュニケーション以外では、SNSや匿名掲示板での書き込みも参考になります。匿名性の高い場面では製品やサービスに対して鋭い指摘がなされる場合があるからです。
中には相当厳しい意見も散見されますが、ここから製品やサービスの発展、そして解約率の低下につなげられるヒントが見つけられるでしょう。
顧客がどこに不満を感じているのかを見つけ出して、改善することが大切です。その結果、解約率を大幅に下げられます。
顧客の声は、解約率の改善だけではなく、顧客のニーズを知り、適切なサポートをおこなうための検討材料になります。また、データ化された顧客の声はマーケティングの分野においても有効です。積極的に顧客の声を聞きましょう。
顧客の満足するサポートやサービスを提供する
解約が発生したならば、サービスに何かしらの不満点や課題点があったと考えられます。顧客の声を聞いて、どこにサービスの課題点や不満点があるのかを分析することも必要です。
顧客とのあらゆる接点から各種指標をチェックして、顧客がサービスを購入して得られる経験を見直してみることも解約率を下げるために有効でしょう。
顧客の満足するサポートやサービスを提供し続けることは、既存顧客の維持に効果的です。顧客に満足してもらい、長期的な関係を築きたいのであれば、平均以下のサポートをおこなっていてはいけません。
迅速に、それぞれの顧客に合わせた対応をおこない、顧客に愛されるサービス・サポートを目指しましょう。
また、顧客の中でも優良顧客は手厚くサポートすることによって、さらに製品やサービスを購入してくれる可能性があります。サービスを積極的に購入してくれる顧客の売上を最大化できれば、一部顧客の解約による損失を埋め合わせできます。
顧客動向を事前に察知して解約を予防する
チャーンレートを落とさないためには、解約しそうな顧客動向を察知することも重要です。その時点で解約させないための予防策が打てれば、継続した契約を維持しやすくなります。
具体的には以下のような動向がないかチェックするようにしましょう。
- サービスの利用頻度が落ちている
- 何らかのクレームを訴えたことがある
- サービスの機能について問い合わせている
これらが、どの程度起きているのか追跡しましょう。また、以下のような施策で、顧客が可能な限り解約を踏みとどまるように予防しましょう
- クーポンを配布する
- 契約延長による割引を提案する
- 電話やメールなどで利用するメリットを伝える
もちろんどのような施策を取るべきか、状況やサービス、顧客の属性によって変化します。あくまで上記は一例に過ぎず、状況に合わせて自社で施策を考案する必要があります。
注意したいのはクーポンや割引の濫用です。解約率を下げたいばかりにこの手法に依存すると、普段の収益性が著しく悪化します。
あくまでも奥の手としてとっておき、メリットを伝えたり、解約時のデメリットをアピールしたりといった、営業力や提案力の部分で解約を回避するべきです。
製品・サービスの料金を見直す
サービスを提供している価格は、競合他社と比較して、機能やサービス面で劣っている部分はないでしょうか。競合他社より、機能やサービス品質が劣っている状態で価格が高いと、顧客の解約は免れません。
解約率改善のためには、機能やサポート、サービスそのものを見直す必要があります。
どうしても機能面やサービスで他社に勝てないのであれば、その分価格を見直して性能よりも価格を重視している顧客層をターゲットに据えるのも一つの方法です。
ただし料金を下げた場合、解約率は改善しても肝心な収益が低くなってしまうこともあります。
さらに古くからのユーザーが「損をした」と感じたり、必ずしも解約率改善に結びつかなかったり、あまり効果が見込めない場合もあります。料金を下げるということは、多方面への影響が大きいものです。
見直すだけなら積極的におこなうべきですが、実際に料金を変更するには慎重な判断が必要だと言えるでしょう。
チャットボットを導入する
解約率が高いことの原因の一つに、顧客とのコミュニケーション不足が考えられます。
一例として「サービスの使い方がわからないから解約した」と述べる顧客がいたとしましょう。こういったケースの場合、サービスをどのように使うのかわかりやすく説明できていれば、解約を回避できたかもしれません。
つまりコミュニケーションを取るだけでも、解約率を低く抑えられる可能性があります。
顧客とのコミュニケーションを促進するためには、例としてチャットボットを導入してみるなどの施策が考えられます。チャットボットとは、顧客のテキストベースでの問い合わせに対して、自動的に応答できるITツールのひとつです。
Webサイトを閲覧しているとき、画面の端に「何かお困りですか？」といった文言が表示されたり、小さなポップアップウィンドウが表示されたりしているのを目にしたことはないでしょうか。それこそがチャットボットであり、ここで顧客のテキストでの問い合わせを受け付けています。
これを利用すれば、上記の例のように「使い方がわからない」という問い合わせに対して、あらかじめ設定した回答を自動で送信できます。このようなツールでコミュニケーションを密に取りながら、顧客の些細な違和感や不明点を解消することで、解約へ至る可能性を抑えられるでしょう。
顧客の満足度を高めて解約率を下げた事例
顧客満足度を高めて、解約率を低下させた事例を紹介します。解約率に大きく影響する顧客満足度を実際にどのように高めたのか、具体的な事例を見ていきましょう。
花キューピット株式会社
花キューピット株式会社では、フラワーギフトを取り扱うECサイトを運用しています。フラワーギフトは、その特性上、繁閑の差が激しく、母の日などの繁忙期には受け切れないほどの電話による問い合わせが寄せられていました。
人員の配置や業務効率の見直しだけでは限界があると考え、チャットボット「さっとFAQ」の導入で、顧客自身で解決できる仕組みを構築します。
導入後は、約半年でチャットボットでの会話回数が10万回を超え、多くの疑問を顧客自身で解決できていることが判明しました。
その結果、繁忙期の問い合わせにも対応でき、顧客満足度の向上と離脱を防止できました。
参考：「花キューピット株式会社｜「お花を贈りたい」という思いに寄り添って～」
商品の正しい使い方を伝えるチャットボット導入で解約率を17.8%減少
ヘアケア商品や肌着などの販売をおこなうある企業では、定期購入商材として、薄毛や白髪をカバーするヘアケア商品を販売しています。定期購入商品の問い合わせ対応は、自社のコールセンターで対応していましたが、売上の増加と共に問い合わせ件数も多くなり、対応しきれずにいました。
なかでも多いのが、解約に関する問い合わせです。コールセンター業務の効率化に加えて、解約率の改善もおこなうべく、チャットボット「Resque」を導入します。解約の主な理由は、商品の使い方がわかりにくいことにあったため、商品の使い方をわかりやすく伝えるチャットボットを作成しました。
使い方に関する悩みを選択肢から選び、シナリオ通りに進めることで使い方を理解できるよう作成します。説明動画も加え、より顧客の理解度を高められました。
その結果、解約率は39.5%から21.7%に減少します。問い合わせ件数も減少し、コールセンターのひっ迫も解消できました。
参考：「qualvatics｜【Resque事例紹介】解約率39.5%を21.7%に改善した実績のご紹介（ヘアケア商材）」
解約率とともに知っておきたい関連指標
解約率の理解や計算の目的は、サービスの収益性を高めるためです。この目的において、以下の関連指標も同様に理解し、必要に応じて計算・分析する必要があります。
LTV：顧客生涯価値
LTV（Life Time Value）とは、顧客生涯価値、ある顧客から生涯にわたり、自社が得られる利益の総額を指します。解約率の低減は、つまりLTVの維持や上昇を目指すことと同義です。
なおLTVを求める計算式は【（売上−売上原価）÷購入者数】となります。この指標は、解約防止はもとよりサービス拡大を目指す上でも重要です。解約率とともに押さえておきましょう。
LTVを高めるには以下の手法が有効です。
- 顧客単価を高める
- 顧客獲得・維持費用を抑える
- 購買頻度を高める
LTVは、当然ながら顧客単価を高めれば向上します。特に会員制サービスやサブスクリプションを利用している場合は、継続して高い単価が得られるため、特別に重要な指標だと言えるでしょう。
また顧客獲得や維持費用を抑えることも重要です。コストが下がればトータルの収益も高くなり、LTVも向上します。
あるいは購買頻度を増やすことも良いでしょう。会員制サービスやサブスクリプションの場合は、月額費用とともに、なんらかの課金要素を設けることで、購買頻度を増やせます。
ChurnMPR：当月の解約などで失われた収益
ChurnMPRとは、当月の解約やダウングレードによって失われた収益の総額です。
この数字が高ければ、既存顧客を確保できていないと判断できます。ChurnMPRが高いと、新規契約を獲得しても収益が増えなかったり、アップグレードが選択されなくなったりします。
解約率だけではなくChurnMPRにも注目すれば、サービスを安定させる上での課題や施策を見つけやすくなるでしょう。
ChurnMPRを下げる施策は、解約率を抑える場合とさほど大きな違いはありません。ただし「解約がどれほどの損失を生んでいるか」を具体的に把握できるのはChurnMPRです。解約率とともに正確に追跡したい指標のひとつです。
リテンションレート：継続率
リテンションレートは、サービス購買における継続率だと考えて問題ありません。
これは以下の計算式で導き出せます。
【次月新規利用者数当月÷継続利用者数×100】
例えば継続利用者数が100人で次月新規利用者数が10人なら、以下のような式になります
【10÷100×100=10%】
つまりこの場合のリテンションレートは10％です。
リテンションレートが高ければ、解約率が低く、収益も安定すると判断できます。リテンションレートを高い水準でキープできれば、新規開拓をセーブしたり、アップセルを活発化させたりするなどの施策を取れるようになります。
解約率を改善して、売上の安定化を図ろう
解約率とは、ビジネスにおいて重要な指標の一つです。
解約率の平均値は3％〜10％です。ただし、業種やサービスを提供する対象によって平均値が変化します。自社のサービスに近い平均値や理想値を見つけ出しましょう。
そして、解約率の改善には、顧客層の分析や顧客が満足できるサービスの提供が欠かせません。自社のサービスにおいて何が解約につながっているのか、どのタイミングで解約が多いのかを分析しましょう。
解約率を下げることには、顧客の声を聞くことや競合他社と比較することも必要です。「顧客はどこに不満を持っているのか」「競合のサービスと比較して自社のサービスはどこが異なるのか」を分析して、解約率が高くなる原因を見つけ出すことも大切です。
顧客が満足するサービスを提供するためには、チャットボットなどのサポートツールを導入することも良いでしょう。
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