顧客体験の設計とは？重要性から進め方まで解説

顧客体験とは、顧客が商品やサービスを利用する前から利用中、さらに利用後に至るまでの一連のプロセスで得られる体験のことを指します。

昨今の企業を取り巻く環境においては、この顧客体験をいかに設計するか、どのような顧客体験を提供できるかが非常に重要です。

この記事では、顧客体験の概要やその設計について解説しています。また、顧客体験の設計を進めるにあたってのポイントや注意点、設計に役立つツールなどについても取り上げているため、ぜひ参考にしてください。

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顧客体験とは
顧客体験設計とは
なぜ顧客体験設計が重要なのか
顧客体験設計の進め方
顧客体験設計に取り組む際の考え方
顧客体験設計のポイント
顧客体験設計に取り組む際の注意点
顧客体験設計に役立つツール
おすすめのチャットボットツール
まとめ：顧客体験設計を通して企業価値を高めよう

顧客体験とは

顧客体験とは、顧客が商品やサービスを通じて得る一連の経験のことです。

商品やサービスの利用時だけの体験と誤解されがちですが、顧客体験には利用前から利用中、さらには利用後までの一連の流れが含まれます。そのため、商品に関する広告を目にする段階から、店舗などで店員から商品の説明を受ける段階、実際に購入して利用する段階、使い終わった後の段階まで、すべてが顧客体験に含まれると考えてください。

顧客体験設計とは

顧客体験設計とは、その言葉通り「顧客が体験すること」を計画し、形にすることを指します。つまり、企業が商品やサービスを通じて、顧客にどのような体験をしてもらいたいかを考え、工夫を重ねます。

ここでいう体験とは、単に商品やサービスを使うことだけではありません。例えば、店員とのやりとりやお店の雰囲気、店内の居心地、そして接客の仕方まで、顧客が感じるすべてのことが含まれます。こうしたさまざまな場面をまとめて設計するのが顧客体験設計の大きな特徴です。

また、日本語では「顧客体験設計」と呼びますが、英語では「CXD（Customer Experience Design）」と言われることもありますので、ぜひ覚えておきましょう。

UXとの違い

顧客体験（CX）とよく混同される言葉に、UXがあります。しかし、この2つは異なる概念です。

まず、UXは「User Experience（ユーザーエクスペリエンス）」の略で、商品やサービスを使うことで得られるお客様の体験価値を指します。一方、顧客体験は、商品やサービスを使う前から使っている最中、さらに使い終わった後までのすべての流れの中でお客様が感じる経験を示します。この点が両者の大きな違いです。

また、UXは商品やサービスの特定部分に注目し、機能や使いやすさ、デザインなどを通して体験を向上させることを目指します。このように考えると、UXは顧客体験全体の一部であり、顧客体験をより良くするための要素のひとつと言えるでしょう。

顧客満足との違い

「顧客」と名がついていることから、「顧客体験」と「顧客満足」は同じものだと考えがちですが、実は異なる概念です。

顧客満足とは、商品やサービス、さらには店員の接客対応などに対して、顧客がどの程度満足しているかを示します。なお、実際に商品やサービスを利用しなければ満足度はわからないため、顧客満足は利用前や利用中には判断できません。

なぜ顧客体験設計が重要なのか

企業にとって顧客体験の設計は非常に重要な役割を果たします。それは、企業を取り巻く環境が大幅に変化しているためです。ここではなぜ顧客体験の設計が企業にとって重要なものとなったのか、その理由について解説します。

具体的には以下の6つの理由を取り上げています。

タッチポイントが多様化している
消費者行動が変化している
ビジネスモデルが変化している
収益アップにつながる
ブランド価値が高まる
競合他社との差別化になる

顧客体験の重要性とそれを設計する必要性を理解するためにも、ぜひ参考にしてください。

タッチポイントが多様化している

顧客と企業の接点を意味するタッチポイントが近年多様化しており、それに対応するためにも顧客体験設計が必要不可欠です。

従来は、店舗や訪問販売、通信販売、テレビCMなど、顧客と企業の接点は限られていました。しかし、現在ではホームページ、オウンドメディア、SNS、Web広告、メルマガなど、タッチポイントがさらに多様化しています。

それぞれのタッチポイントで顧客体験が生まれるため、それに応じた顧客体験の設計をおこなう必要があります。

消費者行動が変化している

消費者行動の変化も、顧客体験の設計が求められる理由の一つです。

具体的には、従来はモノを購入することに価値が置かれていましたが、現在では体験や経験といったコトの消費に価値が見出されるようになっています。これは、モノがあふれている現代では、ただモノを所有するだけでは他者と差別化しにくくなっているためです。

いかに優れた体験や魅力的な経験を得られるかに重きを置く人が増えていることから、こうした変化に対応するために顧客体験の設計が必要とされています。

ビジネスモデルが変化している

消費者行動の変化に伴い、企業のビジネスモデルも変化しています。

代表的な例として挙げられるのが、サブスクリプションサービスの増加です。サブスクリプションサービスに加入することで多様な体験が得られる点は、体験型の「コト消費」へとシフトしている現在の消費動向に合致しています。動画配信サービスで面白いコンテンツを視聴する、音楽配信サービスで好きなアーティストに出会うなど、サービスを通してさまざまな経験を積むことも可能です。

サブスクリプションサービスは毎月料金が発生するビジネスモデルのため、利用者に継続して利用したいと思ってもらえるような顧客体験が提供できない場合、すぐに解約されてしまう可能性があります。

こうした背景から、顧客体験の設計が求められています。

収益アップにつながる

顧客体験の質を高めることは企業の収益向上につながるため、顧客体験設計を通じてお客様にどのような体験を提供するかを具体的に検討する必要があります。

なぜ収益向上につながるのかというと、満足度の高い顧客体験をしたお客様は、商品やサービス、ブランドに対して良い印象を持ち、継続的に利用する可能性が高まるためです。継続的に利用するようになると、商品購入やサービス契約の回数も増加します。

また、SNSに商品を利用した感想を投稿することで、新たな顧客を呼び込み、さらなる収益向上につながる可能性もあります。

ブランド価値が高まる

魅力的な顧客体験の提供は、企業やブランド、商品などに対するポジティブな印象を作り出し、顧客からの愛着や信頼を高められます。

一方で、悪い体験をした場合、それがSNSなどで拡散され、短時間でブランド価値が低下してしまう可能性があります。

顧客に良い印象を持ってもらうことがブランド価値向上の第一歩となるため、良好な顧客体験を設計することが重要です。

競合他社との差別化になる

顧客体験の設計は、競合他社と差別化を図る上でも重要です。

モノが溢れると市場が飽和し、商品を開発して発売するだけでは、どこも似たような商品ばかりになってしまいます。そのような場合、顧客体験を設計し、他社にはない自社ならではの顧客体験を提供できれば、差別化も可能です。

顧客体験設計は、自社の優位性を確保するためにも重要だといえます。

顧客体験設計の進め方

顧客体験設計の重要性は理解できたとしても、どのように進めれば良いのかわからないといった方は少なくありません。そこでここでは顧客体験設計の進め方を紹介します。

顧客体験設計は、以下のような進め方で取り組むものです。

現状の整理
課題の洗い出し
KPIの設定

顧客体験を見直したい、新たに設計したいといった企業の担当者はぜひ参考にしてください。

現状の整理

顧客体験を設計する際には、まず現在どのような顧客体験が提供されているのか、状況を整理することが必要です。

顧客体験は大きく分けると、「購入前に情報を集める段階」「実際に商品を購入する段階」「購入後に商品を利用する段階」の3つに分かれます。これらの段階を時系列で整理し、それぞれの場面で、顧客がどのような体験をしているのかを具体的に洗い出しましょう。

課題の洗い出し

現状の顧客体験を洗い出したら、どのような顧客体験が足りていないのか、何を改善するべきなのかなど、課題を明確にしていきます。

課題を洗い出す場合、既存の顧客体験の情報に加えて、顧客からのフィードバックや問い合わせ内容、アンケートの結果、SNSへの投稿といった情報を合わせて活用するのがおすすめです。

顧客が何に対して疑問や不満を抱いているのかがわかるため、そこから顧客体験をどのように設計していけば良いのか検討できます。

また、解約やキャンセルをした顧客の解約・キャンセル理由を参考にするのも有効です。

KPIの設定

課題が明確になったらKPIを設定します。項目を数値化した上で具体的な目標を設定してください。

数値化にあたっては、アクセス数や購入金額、離脱率といった指標が利用できます。数値化によって、目標が具体的になり、従業員間でも共通の目標として共有しやすいだけでなく、PDCAも回しやすくなるため、KPIは忘れずに設定してください。

顧客体験設計に取り組む際の考え方

顧客体験の設計に取り組むにあたっては、いくつかの考え方やポイントを押さえておくことが大切です。ここでは具体的にどういった考え方があるのか解説します。

ここで取り上げているのは以下のようなものです。

顧客を中心に据える
接点全体を考慮する
デザインを志向する

これから顧客体験設計に取り組もうとしている企業の担当者や初めて顧客体験の設計をしようとしている方などはぜひ参考にしてください。

顧客を中心に据える

顧客体験を設計する際は、常に顧客を中心に据えて考える必要があります。

顧客体験は企業が提供するものですが、実際に経験するのは顧客です。また、どのような体験を得られるのかによって顧客の企業に対する印象や商品・サービスに対する満足度なども変わる可能性があります。

そのため、顧客が何を求めているのかという視点を常に意識し、顧客が求める体験を設計できるよう心がけることが大切です。

接点全体を考慮する

顧客体験は、商品やサービスの購入・利用を検討する段階から、実際に利用する段階、利用を終えた後の段階まで、一連のプロセスすべてに関わるものです。そのため、すべての接点を総合的に考慮する必要があります。

特定の接点だけが魅力的でも、他の接点で魅力が感じられなければ、全体として十分な価値を提供することにはなりません。

すべての接点やチャネルを総合的に考慮し、シームレスな顧客体験を提供できるように工夫することが重要です。

デザインを志向する

顧客体験を設計する場合、デザインが重要であることを理解しておかなければなりません。

これは、視覚的なデザインはもちろん、顧客にとっての使いやすさ、顧客体験のプロセスのデザインなども含まれます。

例えば、魅力的なデザインの商品は、実際に使ってみたいと感じる人が多いと考えられます。また、使いやすい商品や、必要な情報が得やすいWebサイトなどにも同じことが言えます。

顧客を中心に考えながら、デザインにも配慮することで、より優れた顧客体験の設計につながります。

顧客体験設計のポイント

顧客体験を設計する場合、いくつかのポイントを押さえておくことが大切です。ここでは具体的にどのようなポイントなのか解説します。

ここで取り上げるのは以下のとおりです。

顧客体験の要素を理解する
顧客体験設計のプロセスを理解する
顧客体験をパーソナライズする
オムニチャネルを意識する
全社的に取り組む
適切なKPIの設定

顧客体験設計にうまく取り組むためにも、ぜひ参考にしてください。

顧客体験の要素を理解する

顧客体験は、商品などを利用する前・実際に利用している最中・利用した後の3つの段階に分けられます。それぞれの違いを理解しておくことも大切です。

利用前は、顧客が商品やサービスについて情報収集をしている段階です。この時期には、広告やSNSといった情報源が大きな役割を持ち、こうした情報が顧客体験の一部となります。

次に、実際に商品やサービスを利用しているときには、商品の価格や性能、使いやすさといった要素が顧客体験に深く関わります。また、接客を伴うサービスであれば、スタッフの接客態度や身だしなみも顧客体験を左右する大切なポイントです。

さらに、利用後については、アフターサービスやメンテナンスといったサポートが顧客体験に含まれます。

このように、顧客体験は「利用前」「利用中」「利用後」の各要素ごとに分けて、それぞれの視点から考えることが大切です。

顧客体験設計のプロセスを理解する

顧客体験を設計する際には、そのプロセスを理解しておくことが大切なポイントの1つです。顧客体験の設計には、大きく5つの基本的なステップがあります。

調査
分析
設計
評価
改善

まず、調査の段階では、現在の状況を把握するために情報を集め、顧客のニーズを明らかにします。

次に、調査で得られた情報を基に分析を行い、既存の顧客体験にどのような課題があるのかを特定します。また、この段階で、顧客が本当に何を求めているのかを確認しておくことも重要です。

その後、分析結果を基に顧客体験をより良くするための具体的な方法を考えます。例えば、新しい製品の開発や既存製品の改良、販売スタッフへの教育、Webサイトやアプリの改善など、さまざまな戦略を設計します。

設計した施策は、実際に実行し、その結果を評価します。目的が達成されたかどうかをしっかり確認することが必要です。

そして、評価結果を基に、さらに改善が必要な点を見つけます。このサイクルを繰り返しながら顧客体験を向上させていくという流れを押さえておきましょう。

顧客体験をパーソナライズする

顧客体験をパーソナライズすることも、設計時に重要なポイントの一つです。

ここでいうパーソナライズとは、顧客一人ひとりのニーズや行動パターン、興味や好みを考慮し、それぞれに最適な体験を提供することを指します。なぜなら、すべての顧客に同じ体験を提供してしまうと、ある人には響いても、別の人には関心を持ってもらえない場合があるからです。

一方で、パーソナライズされた顧客体験であれば、満足度を高めやすいだけでなく、「自分が大切にされている」と感じてもらうことができるため、企業や商品、ブランドに対する信頼や愛着も深まります。

例えば、顧客の状況ごとに内容を変えて配信するメールマガジンや、過去の購買履歴を基に好みに合わせてカスタマイズされるWebサイトなどが、パーソナライズの具体例として挙げられます。

オムニチャネルを意識する

顧客との接点が複雑になっている現在、チャネルも多様化しているため、設計の際にはオムニチャネルを意識してください。

オムニチャネルとは、異なる複数のチャネルを連携させ、どのチャネルでも一貫した顧客体験を提供することを指します。

どのチャネルを利用しても、一人ひとりにパーソナライズされた同じ顧客体験が得られることで、顧客は自分の好きなチャネルからWebサイトやサービスなどを利用できるようになります。

また、オムニチャネルが実現すれば、企業も顧客情報をチャネルの枠を超えて共有できるため、スムーズにコミュニケーションをとることも可能です。

全社的に取り組む

顧客体験設計は、企業全体で取り組むことが大切です。なぜなら、顧客体験の各段階でさまざまな従業員が関わる可能性があるためです。

例えば、顧客が思わず手に取りたくなるような商品を開発する担当者や、分かりやすいWebサイトを設計する担当者、アフターフォローを担当するカスタマーサポートなどが挙げられます。

全社的に取り組むためには、目的や課題、情報などを共有できるプラットフォームが不可欠です。

また、必要に応じてプロジェクトチームを編成するのも効果的です。

適切なKPIの設定

顧客体験全体に対するKPI（重要業績評価指標）の設定も顧客体験設計において重要な役割を果たします。

KPIの設定により、現状把握をおこないやすくなるため、改善策の検討もスムーズに進められます。

顧客体験設計における主なKPIは、以下のとおりです。

顧客維持率	一定期間に新規ユーザーがサイトやアプリを再訪した割合（顧客とのエンゲージメント強化施策を検討する際などに役立つ）
平均解決時間	問い合わせを受けてから解決するまでにかかった平均時間（カスタマーサービスのサービス改善施策の検討に役立つ）
CES	商品の購入やサービスの契約にあたって顧客が要した労力（労力削減に向けた施策を検討する際に役立つ）
NPS®	顧客ロイヤルティの数値（顧客が商品やサービスに対して持つ認識を改善する施策を検討する際に役立つ）

顧客体験設計に取り組む際の注意点

顧客体験設計に取り組むにあたっては、部署間での情報共有をおこなうことを忘れないでください。

先ほども説明したように、顧客体験設計は全社的に取り組むことが大切であるため、部署の垣根を超えて、設計に関連する情報、顧客体験に関する情報は共有されるべきです。

あらゆる部署の従業員が顧客体験に関わる可能性があることを理解し、情報共有の仕組みを整えておく必要があります。

また、何が良い顧客体験なのかを理解しておくことも重要です。

顧客にとって魅力的な顧客体験は、単にサービスが使いやすい場合や、商品が便利なだけではありません。顧客の本音、すなわち潜在的に求めていることまで理解しなければ、より良い顧客体験の設計はできません。

そのためにも、情報収集を入念におこなう必要があります。

顧客体験設計に役立つツール

顧客体験設計をおこなう際には、さまざまなツールを活用することができます。これらのツールを使うことで、設計のプロセスをよりスムーズに進めやすくなります。そこで本記事では、顧客体験設計に役立つツールを紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

ここで取り上げるのは以下のようなツールです。

カスタマージャーニーマップ
顧客関係管理システム
チャットボット

何もツールを使わずに設計を進めようとすると、思うようにアイデアがまとまらなかったり、作業が停滞したりすることがあります。こうした状況を避けるためにも、ツールの活用方法を知っておきましょう。

カスタマージャーニーマップ

カスタマージャーニーマップは、顧客との接点を見える化するためのツールです。

このマップを使うことで、サービスの利用前から利用後まで、顧客がどのような場面で関わるのかを時系列に沿って整理できます。さらに、それぞれの接点だけでなく、各場面で生じやすい問題や改善のポイントも見つけることができます。

顧客関係管理システム

顧客関係管理システムとは、その名のとおり顧客に関する各種情報をシステム上で一元管理できるツールです。

顧客体験に関する情報をシステム上に集約できるため、オムニチャネルの実現にも役立つツールといえます。顧客情報を確認した上で、顧客体験をパーソナライズできるため、顧客体験設計をサポートします。

チャットボット

チャットボットとは、チャットとロボットを組み合わせた言葉で、顧客からの問い合わせに対して適切な答えを自動で返してくれるプログラムのことです。

事前に設定した内容に沿って回答をおこなうタイプに加え、近年ではAIを搭載したタイプも登場しています。AIを搭載したチャットボットは、やり取りを通して学習するため、顧客からの質問に応じてより柔軟な回答をできる点が特徴です。

チャットボットも顧客にとっての顧客体験の場となるため、正確な回答や顧客の求めている情報の提供は顧客体験向上にもつながります。

まとめ：顧客体験設計を通して企業価値を高めよう

今回は、顧客体験の概要や顧客体験設計の重要性、設計する際のポイントや進め方などについて解説しました。

タッチポイントの多様化や消費者行動の変化、さらにはビジネスモデルの変化など、企業を取り巻く環境が大きく変わっているため、顧客体験の見直しや設計は欠かせません。

顧客体験では、顧客中心で考えることや、すべての接点を考慮することなどが重要なポイントとなり、全社的な取り組みが求められます。

今回の内容を参考に、自社でどのような顧客体験を提供できるのかをぜひご検討ください。