- コンバージョンにおける導線とはそもそも何だろう？
- より多くの成果を上げるにはどうすればよいのだろう？
- どのように解析すればよいのだろう？
- コンバージョン率を高めて売れるサイトを作りたい
WEBに関わっている担当者は上記のような疑問を感じているのではないでしょうか？やはりコンバージョンを増やすという課題は、すべてのWEBサイトにおいて大きなポイントです。
その上では「導線」という概念が広く重要視されています。導線を適切に設計すれば、WEBサイトのパフォーマンスを大きく引き上げることが可能です。そこで本記事では以下について解説します。
- 導線の定義や重要視される理由
- 基本的な導線の作り方
- よりコンバージョンが発生しやすい導線の作り方
コンバージョンについて課題を感じている担当者はぜひご参考ください。
そもそもコンバージョンにおける「導線」とは？重要視される理由
まずはコンバージョンにおける「導線」の定義を再確認しておきましょう。その上で重要視される理由や、「動線」との違いについて解説します。
導線＝購入ボタンが押されるまでの道筋のこと
コンバージョンにおける導線とは「ユーザーにどのようなアクションを取って欲しいか」を想定した経路のこと。
具体的にライティング・カラーリング・デザイン・配置を用いて導線は形成されます。
導線を意識することでユーザーがコンバージョンまで到達しやすくなるため、WEB上で利益を発生させる上で重要なポイントと言えます。
雑貨のECサイトを例に取ると商品一覧→商品個別のページ→購入ボタンを押す、という流れが導線となるでしょう。
ここでは理解を深めるためにコンバージョンを購入ボタンとして例えましたが、それだけではありません。資料請求や問い合わせが目的なら、そこへ導くための設計や工夫もまた導線となります。
重要視されている理由はコンバージョンを確保するため
導線とその設計が重要視される理由は、ひとえにコンバージョンを確保する方法として重要だからです。導線設計が適切でなければ、ユーザーは何を見て、どこで購入すればよいかわかりません。
価格がいくらかわからず、在庫の存在も確認できない、そうこうしているうちに離脱されてコンバージョンを逃してしまいます。
こういったことを防ぎ、スムーズにコンバージョンへ到達させるため、導線とその設計は重要されています。
特に近年ではECサイトやWEBマーケティングの隆盛により、WEB上からいかに成果を獲得するかが重要視されるようになりました。そこまでのプロセスを明確化する導線設計もまた、重視すべきポイントとなっています。
動線との違いは
導線は購入ボタンが押されるまでにこちらが想定した流れのことです。
対して動線はユーザーがWEBサイト上で閲覧したページの経路を意味します。つまり「足跡」のようなものだと考えましょう。
導線を作る4つのステップ
導線を設計するステップは、以下4つで説明できます。
- WEBサイトの目的とコンバージョンを明確に定義する
- ユーザーのアクションを想定する
- ユーザーの流入経路とそれぞれのニーズを把握して、適切なコンテンツを割り出す
- 想定するアクションに沿って導線設計を進める
ただしこれは基本的なステップであり、すべてのWEBサイトに完全に当てはまるわけではありません。あくまでも基礎であって、コンバージョンや商品の性質に応じて何らかの応用が必要となるケースもあります。
その点を踏まえた上で、上記ステップを確認しておきましょう。
WEBサイトの目的とコンバージョンを明確に定義する
最初にWEBサイトの目的とコンバージョンを明確に定義しましょう。どんな場合でもこの二つは存在するはずです。
たとえばECサイトであれば商品を売り続けることがWEBサイトの目的。そしてこの場合コンバージョンは、購入ボタンがクリックされることです。
このように「結局何がしたいのか」を明確化するようにしましょう。
KPIやKGIを設定しろ、とまでは言いませんが、少なくとも「いつまでに、どれだけ」という期限と目標数値は立てておきたいところです。これが明確化すれば、導線設計の見直しの必要性に気づき、実行できるようになります。
ユーザーの流入経路とそれぞれのニーズを把握して、適切なコンテンツを割り出す
ユーザーの流入経路とそれぞれのニーズを把握することも大切です。WEBサイトが閲覧されるきっかけは、Google検索だけではありません。
たとえば以下のような流入経路が存在します。
- リスティング広告
- 動画広告
- 自社が配布している販促物QRコード
- TwitterやInstagramに掲載されたリンク
- ブックマークからの再閲覧
- メールマガジンに最下部で掲載されたリンク
たとえばGoogleで「オーガニック 化粧水」で入ってきたなら、明らかにオーガニック化粧水の情報を求めているか購入したいとわかります。
ブックマークからの再閲覧なら、すでにユーザーがファン化している可能性が高く、コンバージョンがしやすいといえるでしょう。
そうするとおのずと適切なコンテンツが何か、流入経路ごとで割り出すことが可能です。ユーザーを一括りにせず、WEBサイトへ入ってきたきっかけに基づいて何を見せるのか考えましょう。
ユーザーに取って欲しいアクションを想定する
続いてユーザーに取って欲しいアクションを想定しましょう。上記した流入経路を踏まえて、「どう動いて欲しいのか」を考慮します。
たとえばGoogleで「オーガニック化粧水」と検索して流入した場合、以下のようなアクションが理想的と言えます。
- 検索結果から自社WEBサイトを選択する
- サイト内検索で「オーガニック化粧水」と入力する
- 検索結果を見て比較検討する
- 「カートに入れる」を選択する
- 「お支払いへ」をクリックする
- 支払い情報を入力する
- 購入ボタンを押す
- サイトから離脱する
このようにユーザーに取って欲しいアクションをできるだけ細かく想定しましょう。これが導線設計とコンバージョンポイントの設定において大きなヒントとなります。
想定するアクションに沿って導線設計を進める
アクションが想定できたら実際に導線を設計しましょう。ユーザーに取って欲しいアクションに沿って、それが実行されやすいように工夫します。
サイト内検索をして欲しいなら、検索バーをトップページに大きく配置するべきだとわかるでしょう。「ここに商品名を入力」といったガイダンスがあってもよいかもしれません。
検索結果を比較検討して欲しいなら、別の商品をおすすめするセクションがあるとよいでしょう。
このように各アクションを後押しするように工夫するのが、導線設計では重要です。
コンバージョンに結びつく導線を作る4つのポイント
コンバージョンに結びつく導線を作る上では、様々な工夫とナレッジが考えられます。以下4つは、特に優先的に取り入れたいポイントだと言えるでしょう。
- ナビゲーションを使ってユーザーを導く
- セールスライティングを用いて訴求する
- CTAボタンを工夫する
- PDCAサイクルを回す
基本的な導線設計を踏まえた上で、上記まで実践できれば、より良い導線を作ることが可能です。それぞれについて詳しく解説しますので、参考にしてください。
ナビゲーションを使ってユーザーを導く
コンバージョンの導線を作るときはナビゲーションを活用しましょう。
ナビゲーションとはユーザーがどのページを閲覧しているのかを示すもの。サイトのメニューバーやパンくずリストなどがこれに当たります。チャットボットなどもここに含まれるでしょう。
ナビゲーションがあれば、ユーザーが今どこにいるのか、欲しい情報はどこで得られるのかわかりやすくなります。アクションをわかりやすくリードし、コンバージョンが発生するように導きましょう。
セールスライティングを用いて訴求する
セールスライティングを用いて訴求することも重要です。これは一言で言えば「売るための文章術」。ECサイトやLPでは幅広く用いられています。
たとえば「BEAFの法則」は、セールスライティングの基本型です。
- Benefit：購入するメリット
- Evidence：メリットを後押しする論理的な証明
- Advantage：競合他社に対する優位性
- Feature：商品の一押しポイント
こういった「型」を使うことで、導線はより効果的なものとなります。
ただしセールスライティングは専門的な知識であり、習得および活用するにはそれなりの学習が必要です。WEBサイトや書籍などで、ある程度のことは事前に学習しましょう。
CTAボタンを工夫しよう
CTAボタンを工夫するのも、単純ながら重要なポイントです。
コンバージョンを獲得する上で、CTAボタンは押しやすく目立ちやすいことが大切。まずサイズは大きめにして、クリックしやすいようにしましょう。
CTAボタンの存在を目立たせるには、WEBページ自体と反対の色でデザインすること。つまり全体が青なら黄色、というようにすればユーザーから目を引きやすくなります。
コンバージョンを発生させるにはCTAボタンのクリックが必要です。しかしそれがユーザーに視認されなければコンバージョンの発生はあり得ません。
導線の最後を締めくくるCTAボタンは、大きくて目立った存在感のあるものを用意しましょう。
PDCAサイクルを回す
導線設計ではPDCAサイクルを回すことが重要です。
前項で「導線を設計するなら期限と数字目標を設定すべき」と解説しました。しかしこれはあくまでもチャレンジ対象であり、常に達成されるわけでありません。
もし達成できなければ、何が問題だったのかを解析（下記参照）し、もう一度設計を見直す必要があります。その繰り返しで少しずつ目標値へ近づいていき、適切な導線が作られます。
導線は一度作ったら終わりではありません。その後もパフォーマンスが向上するようにPDCAサイクルを回すようにしましょう。
コンバージョンへの導線を解析しよう
コンバージョンの増加においては、導線を解析して改善し続けることが重要です。以下の3点に注目して解析し、問題を解決するように意識しましょう。
- どのページから入ってきているか
- よく見られているページはどれか
- あまり読まれていないページはあるか
それぞれについて詳しく解説しますので、参考にしてください。
どのページから入ってきているか
「どのページから入ってきているか」というのは、導線を解析する上で基本となります。多くのアクセスを集めているページは、次のセクションへ移行するための入口です。
つまりこのページでユーザーを取りこぼさないようにすれば、コンバージョンの増加へ繋げられます。
反対に「入口だと思っていたのにアクセスがない」という発見もありうるでしょう。だとすればそのページの役割自体を見直す必要があるとわかります。
よく見られているページはどれか
よく見られているページがどれかを解析することも重要です。いくらこちらが意図してコンテンツを考案しても、「想定外のページが人気を集めている」ということが起こり得ます。
もしそのような現象が起こっているなら、ユーザーニーズとサイト運営者の予測が一致していません。何がユーザーの求めているコンテンツなのか考え直し、それとコンバージョンを繋ぐ導線を再度設計する必要があるでしょう。
離脱が多く発生しているページはどれか
離脱が多く発生しているページを割り出すことも重要です。
コンバージョンの発生は、あくまでもユーザーがサイト内に滞在しているからこそ起こる現象。
しかしWEBサイトから離れてしまってはコンバージョンが起こらなくなり、それを招いているページはただちに改善する必要があるでしょう。
もちろんユーザーは、いつかのタイミングで離脱するものです。しかし「ここでは次のアクションへ進んでほしい」という段階で離脱しているなら、つまり導線が途切れていることを意味します。
こういった場合は特に優先的な改善が求められるでしょう。
まとめ：導線を設計して継続的な成果を
本記事ではWEBサイトにおける「導線」について解説しました。もう一度重要なポイントについておさらいしておきましょう。
- 「導線」とはコンバージョンへ至るまでに、ユーザーに取って欲しいアクションを想定した経路のこと
- 導線が適切であれば、安定したコンバージョンが期待できるので重要である
- 導線を作るには、まずWEBサイトの目的とコンバージョンを明確にする
- そのあとでアクションやコンテンツを想定し、それに沿って導線設計をする
- 導線を維持するためには、普段から解析して継続的に改善することが大切
あらゆるWEBサイトはコンバージョンを達成するために存在しています。それを実現するためには、具体的な手段や戦略が必要です。
それこそがWEBサイト上の導線であり、これが適切であれば安定したユーザーをコンバージョンまで誘導できます。うまく導線設計して、継続的に成果が上がるWEBサイトを設計しましょう。
「コンバージョンがなかなか発生しない」という課題については、チャットボットを用いたWEB接客施策もおすすめです。
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