顧客体験価値（CX）の向上が重要視されている一方で、具体的な取り組みに悩む企業は多く存在します。商品やサービスの品質を高めるだけでは、他社との差別化が難しく、結果として価格競争に巻き込まれることも少なくありません。顧客満足度（CS）を上げるだけでは十分とは言えず、長期的に顧客に選ばれるブランドになるためには、CXを意識した戦略がますます大切になっています。
本記事では、顧客体験価値（CX）の基本的な定義から、なぜ今それが重要なのか、そして明日から実践できる具体的な向上策までを成功事例を交えながらわかりやすく解説します。本記事を読んで、顧客体験価値の本質を理解し、自社の成長戦略に活かすための具体的なヒントを見つけてください。
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顧客体験価値（CX）とは
顧客体験価値（CX：Customer Experience）とは、顧客が商品やサービスを知ってから、購入・利用、そしてアフターサポートに至るまでのすべての接点（タッチポイント）で感じる「総合的な価値」を指します。総合的な価値には、商品の機能や価格といった物理的な価値に加えて、嬉しさや楽しさ、安心感などの感情的な価値も含まれます。
例えば、カフェを訪れた際に、美味しいコーヒー（商品の価値）だけでなく、店員の笑顔や店内の心地良い音楽、快適な空間（感情的な価値）にも満足する、といった体験全体が顧客体験価値となります。
CSやUX、EXとの違い
顧客体験価値（CX）は、しばしば顧客満足度（CS）やユーザーエクスペリエンス（UX）、従業員体験（EX）といった言葉と混同されがちです。それぞれの言葉が指す意味と範囲は異なります。違いを理解することで、より的確な施策を打つことが可能です。
| 用語 | 正式名称 | 主な目的 | 対象範囲 |
|---|---|---|---|
| CX | Customer Experience | 顧客との長期的な関係構築 | 購入前から購入後までの全接点 |
| CS | Customer Satisfaction | 特定の接点での満足度向上 | 商品購入や問い合わせ時など、特定の時点 |
| UX | User Experience | 製品・サービスの使いやすさ向上 | 特定の製品・サービス利用時 |
| EX | Employee Experience | 従業員のエンゲージメント向上 | 従業員の入社から退社まで |
CSが特定の時点での「点」の評価であるのに対し、CXは顧客との関わり全体を「線」で捉える、より長期的かつ包括的な概念です。
一方、UXは製品やサービスを使用する際の顧客の体験、つまり「面」を重視します。例えば、優れたUXはCX全体の向上に貢献し、高いCSは将来的な顧客との良好な関係構築につなげることが可能です。
また、従業員が会社で働く上でのあらゆる経験を向上させることを目指すEXの向上は従業員満足度を高め、より良いCXの提供が期待できます。
4つの要素は相互に関連し合い、企業全体の成長に貢献します。顧客中心のビジネス戦略においては、CS、CX、UX、そしてEXのすべてを考慮し、最適化することが重要です。
顧客体験価値の5つの構成要素
顧客体験価値は、単なる満足感だけでなく、多様な価値によって構成されています。経営学者のバーンド・H・シュミットは、顧客体験価値を以下の5つの要素に分類しました。5つの要素を理解することは、多角的な視点から顧客体験を設計する上で非常に重要です。
| 価値の種類 | 英語表記 | 内容 | 具体例 |
|---|---|---|---|
| 感覚的価値 | Sense | 五感を通じて顧客に与える体験価値 | 店内の心地良い香り、美しい商品のデザイン |
| 情緒的価値 | Feel | 顧客の感情や情緒に働きかける価値 | スタッフの温かい接客、ブランドストーリーへの共感 |
| 知的・創造的価値 | Think | 顧客の知的好奇心や創造性を刺激する価値 | 新しい発見がある商品、問題解決に導く情報提供 |
| 行動価値 | Act | 身体的な体験やライフスタイルの変化を促す価値 | ワークショップへの参加、製品利用による生活習慣の改善 |
| 社会的価値 | Relate | 特定の集団への所属感や自己実現につながる価値 | ブランドコミュニティへの参加、社会貢献活動への共感 |
顧客体験価値が注目される3つの背景
なぜ今、顧客体験価値（CX）が重要視されているのでしょうか。背景には、市場や消費者の行動における大きな変化があります。本章では、CXがビジネス戦略の中心に据えられるようになった3つの主要な背景について解説します。
商品・サービスの価値低下による差別化の難しさ
テクノロジーの進化により、多くの業界で製品やサービスの品質が向上し、機能や価格だけで他社と差別化することが非常に難しくなりました。どの企業の製品も一定以上の品質を持つようになったため、顧客は「何を買うか」だけでなく「どこから、どのような体験で買うか」を重視するようになっています.
このような環境下で、顧客体験価値は他社との明確な差別化要因となり、競争優位性を築く上で不可欠な要素となっています。
「モノ消費」から「コト消費・トキ消費」へ消費行動の変化
現代の消費者は、単に商品を「所有」するだけの「モノ消費」から、商品やサービスを通じて得られる特別な体験や時間にお金を払う「コト消費」「トキ消費」へと価値観をシフトさせています。例えば、ただコーヒーを飲むのではなく、お洒落なカフェで過ごす時間そのものを楽しむ行動が代表例です。
企業は消費者の価値観の変化に対応し、商品やサービスそのものではなく、商品やサービスを通じて得られる豊かな体験を提供することが求められています。
SNSの普及と顧客接点の多様化
スマートフォンやSNSの普及により、顧客が企業と接するチャネルは、店舗やWebサイトだけでなく、SNS、アプリ、口コミサイトなど、非常に多様化・複雑化しました。顧客は多様な接点を通じて情報を得て、購入するかを決めます。
そのため、企業はすべての接点において一貫性のある、質の高い体験の提供が重要です。一部の接点で不快な体験があれば、SNSを通じて瞬時に拡散され、ブランドイメージを大きく損なうリスクもあります。
【社内提案にも使える】顧客体験価値を高める4つのメリット
顧客体験価値の向上は、企業の成長に直結する具体的なメリットをもたらします。本章は、社内での企画提案やプレゼンテーションにも活用できる、CX向上がもたらす4つの重要なメリットを解説します。説得力を高めるためには、客観的なデータや経営指標と関連付けて説明しましょう。
顧客ロイヤルティが向上し、LTVが最大化する
優れた顧客体験は、顧客の企業やブランドに対する信頼と愛着、すなわちすなわち「顧客ロイヤルティ」を育むものです。ロイヤルティの高い顧客は、繰り返し商品を購入・サービスを利用してくれるため、顧客一人ひとりが生涯にわたって企業にもたらす利益（LTV：顧客生涯価値）が最大化するメリットがあります。
また、解約率の低下や、より高価格帯の商品へのアップセル、関連商品の合わせ買い（クロスセル）にもつながりやすくなります。
価格競争から脱却し、ブランド価値を確立できる
顧客体験価値は、機能や価格では真似のできない強力な差別化要因となります。「このブランドでなければ得られない特別な体験」を提供できれば、顧客は多少価格が高くてもそのブランドを選び続けるようになります。
顧客体験価値を高められれば、企業は消耗戦となりがちな価格競争から脱却し、安定した収益基盤を持つ強力なブランドを確立できます。
ポジティブな口コミが広がり、新規顧客獲得につながる
心に残る良い体験をした顧客は、感動を友人や知人に話し、SNSやレビューサイトで共有する可能性が高まります。ポジティブな口コミは、広告よりも信頼性が高く非常に強力な宣伝効果を持ちます。
結果として、多額の広告費をかけずとも、既存顧客が新たな顧客を呼び込んでくれるという好循環が生まれ、効率的な新規顧客獲得につなげることが可能です。
顧客からのフィードバックが製品・サービス改善のヒントになる
顧客体験価値の向上に取り組む過程では、アンケートやインタビューなどを通じて顧客の声を積極的に収集します。収集した「生の声」は、企業が気づいていなかった課題や、新たなニーズを発見するための貴重な情報源です。
顧客からのフィードバックを真摯に受け止め、製品やサービスの改善に活かすことで継続的なイノベーションが生まれ、プロダクトの成長を促進します。
顧客体験価値を向上させる5つの方法
顧客体験価値の重要性を理解した上で、次はその価値を具体的にどう高めていけば良いのでしょうか。本章では、明日からでも取り組める、顧客体験価値を向上させるための5つの具体的な方法を解説します。成功している多くの企業が実践している5つのステップをぜひ参考にしてください。
1.顧客を深く理解し、ペルソナ・カスタマージャーニーマップを作成する
すべての施策の出発点は、顧客を深く理解することです。アンケート調査や顧客インタビュー、購買データ分析などを通じて、自社の典型的な顧客像である「ペルソナ」を具体的に設定します。
次に、ペルソナが商品を認知し、興味を持ち、購入し、利用するまでの一連の行動、思考、感情のプロセスを時系列で可視化した「カスタマージャーニーマップ」を作成します。カスタマージャーニーマップの作成により、各顧客接点での課題や改善点が明確になります。
2.顧客の声を収集し、現状を数値で把握する（NPS®などの指標活用）
顧客体験は主観的なものですが、客観的な指標を用いて測定し、現状を正確に把握することが重要です。代表的な指標として、顧客ロイヤルティを測る「NPS®（ネット・プロモーター・スコア）」があります。
NPS®は「この商品を友人に薦める可能性はどのくらいありますか？」などの質問で評価します。その他にも、特定の体験への満足度を測る「CSAT」や、問題解決の手間を測る「CES」などの指標を活用し、定期的に顧客の声を収集・分析して改善につなげることが重要です。
3.データに基づいたパーソナライズされたサービスを提供する
収集した顧客データを活用し、一人ひとりの顧客に合わせた「パーソナライズされた体験」の提供が、顧客の心をつかむポイントです。例えば、CRM（顧客関係管理）ツールを使って購買履歴や行動履歴を管理し、顧客の興味に合わせた情報やクーポンをメールで配信することや、Webサイトで過去の閲覧履歴に基づいたおすすめ商品を表示するなどの施策が有効です。
画一的なアプローチではなく、顧客に「自分のことを理解してくれている」と感じてもらうことが重要です。
4.オムニチャネル戦略で一貫した体験を設計する
顧客は、店舗やWebサイト、スマートフォンアプリ、SNSなど、さまざまなチャネルを自由に行き来して情報を収集し、購買を決定します。「オムニチャネル」とは、複数のチャネルを連携させ、顧客がどのチャネルを利用しても途切れることのない一貫したサービスを受けられるようにする戦略です。
例えば、オンラインストアで注文した商品を最寄りの店舗で受け取れるようにするなど、顧客の利便性を最優先に考えた体験を設計します。
5.従業員体験（EX）を向上させ、サービスの質を高める
優れた顧客体験は、満足度の高い従業員によって生み出されます。従業員体験（EX：EmployeeExperience）を高めることは、CX向上のための重要な土台です。
従業員に適切な権限を与え、十分なトレーニングを行い、働きがいのある環境を整えることで、従業員のモチベーションが向上します。結果として、従業員は自発的により良い顧客サービスを提供しようと努め、顧客体験の質が向上するという好循環が生まれます。
顧客体験価値の測定方法
顧客体験価値（CX）向上の取り組みを効果的に進めるためには、成果を客観的に測定し、改善サイクルを回していくことが不可欠です。本章では、CXを測定するために広く用いられている主要な指標を紹介します。指標を組み合わせることで、顧客のロイヤルティや満足度を多角的に把握できます。
| 指標 | 正式名称 | 測定内容 | 質問例 |
|---|---|---|---|
| NPS® | NetPromoterScore | 企業やブランドへの推奨度 | 「この企業（商品）を友人に薦める可能性はどのくらいありますか？」 |
| CSAT | CustomerSatisfactionScore | 特定の体験に対する満足度 | 「今回の対応にご満足いただけましたか？」 |
| CES | CustomerEffortScore | 問題解決にかかった労力 | 「問題を解決するために、どれくらいの労力が必要でしたか？」 |
| CLV | CustomerLifetimeValue | 顧客生涯価値 | （直接質問ではなく）購買データから算出 |
【業界別】顧客体験価値向上の国内・海外成功事例4選
理論や方法論だけでなく、実際に企業がどのように顧客体験価値を高めているのかを知ることは、自社の施策を考える上で大きなヒントになります。ここでは、国内外のさまざまな業界から、CX向上の成功事例を4つ厳選して紹介します。各社がどのようにして顧客の心をつかんでいるのか、そのポイントを見ていきましょう。
【カフェ】スターバックス：パーソナライズと「サードプレイス」の提供
スターバックスは、単にコーヒーを売るだけでなく、「家庭でも職場でもない、第3のくつろげる場所（サードプレイス）」という考えで、心地良い空間と時間を提供しています。また、公式アプリを通じて、顧客の購買履歴に基づいた新商品の提案や、モバイルオーダー＆ペイによる待ち時間のないスムーズな購入体験も実現しています。
デジタルとリアルな店舗体験を巧みに融合させ、顧客一人ひとりに合わせたパーソナライズされた体験の提供で、高い顧客ロイヤルティを実現しているのです。
【EC】Amazon：データとテクノロジーを駆使した究極の利便性
Amazonは、「地球上で最もお客様を大切にする企業であること」をビジョンに掲げ、テクノロジーを駆使して顧客体験を徹底的に追求しています。過去の購買・閲覧履歴に基づいた精度の高いおすすめ表示、ワンクリックでの簡単な注文プロセス、プライム会員向けの迅速な配送サービスなど、顧客が「欲しい」と思った商品を、もっとも簡単かつ迅速に手に入れられる仕組みを構築していることが特徴です。
「ストレスフリーな購買体験」という圧倒的な利便性が、多くの顧客を引きつける要因でしょう。
【小売】西松屋：子育て世代に寄り添う徹底した店舗設計
ベビー・子供用品を扱う西松屋は、低価格という魅力に加え、ターゲット顧客である子育て世代のニーズに徹底的に寄り添った店舗設計で独自の顧客体験価値を創出しています。ベビーカーでも楽に通れる広い通路、おむつ替えや授乳ができるベビー休憩室の設置など、「小さな子供連れでも安心してゆっくり買い物ができる」環境を提供していることが特徴です。
顧客の隠れた不便や不安を解消することに注力し、ターゲットから絶大な支持を得ています。
【BtoB】Salesforce：顧客の成功にコミットする伴走型サポート
顧客管理（CRM）プラットフォームを提供するSalesforceは、BtoB（企業間取引）におけるCX向上の優れた事例です。同社は製品を販売して終わりにするのではなく、「カスタマーサクセス」という考えのもと、顧客が製品を最大限に活用してビジネスで成功できるよう、手厚いサポートを提供しています。
例えば、無料のオンライン学習プラットフォーム「Trailhead」や、専門チームによる導入支援、ユーザーコミュニティの運営などを通じて、顧客と長期的なパートナー関係を築き、高い顧客維持率を実現しています。
顧客体験価値の向上を加速させるツール
顧客体験価値向上のための施策を、従業員だけで効率的に実行するのは簡単ではありません。そのため、CX向上を支援するテクノロジーやツールの活用が効果的です。本章では、代表的なツールをいくつか紹介し、ツールがどのように役立つのかを解説します。
FAQチャットボット
顧客からの問い合わせ対応は、単なる問題解決に留まらず、企業と顧客の関係性を構築し、顧客体験を大きく左右する重要な接点です。顧客が抱える疑問や課題に対し、迅速かつ適切な対応を提供することは、顧客満足度向上に不可欠です。
しかし、特に営業時間外や休日など、顧客対応が難しいこともあるでしょう。そこで役立つのが、FAQチャットボットです。
FAQチャットボットは、事前に用意されたFAQ（よくある質問）に基づいて、自動的に顧客からの問い合わせに24時間365日対応するツールです。顧客は時間や場所を選ばずに必要な情報をすぐに得ることができ、ストレスなく問題を解決できます。結果として、顧客体験価値の向上の加速が期待できます。
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CRMツール
CRM（CustomerRelationshipManagement：顧客関係管理）ツールは、顧客の基本情報や購買履歴、問い合わせ履歴などを一元管理するシステムです。顧客一人ひとりの情報を詳細に把握できるため、パーソナライズされたコミュニケーションの基盤となります。
例えば、営業担当者が過去のやり取りを踏まえた提案や、マーケティング部門が特定の顧客層に合わせたキャンペーンの実施に役立ちます。
MAツール
MA（MarketingAutomation）ツールは、マーケティング活動を自動化・効率化するためのツールです。例えば、Webサイトを訪問した顧客の行動履歴に応じて、自動的に関心のありそうな情報のメール送信や、見込み顧客の関心度をスコアリングして、営業部門に通知することができます。
MAツールを活用し、適切なタイミングで適切な情報を提供することで、顧客との関係を強化し、購買へとつなげることができます。
データ分析ツール
顧客体験を改善するためには、収集したデータを分析し、課題やインサイトを発見することが不可欠です。Webサイトのアクセス解析ツールやBI（ビジネスインテリジェンス）ツールの活用で、顧客の行動パターンを可視化し、データに基づいた意思決定をおこなえます。
どのページで顧客が離脱しているのか、どのような顧客がリピート購入しているのかなどを分析し、施策の改善につなげます。
まとめ：顧客体験価値を高め、顧客から選ばれ続けるブランドへ
商品やサービスが溢れる現代において、機能や価格だけで顧客に選ばれ続けることは簡単ではないでしょう。そのため、顧客一人ひとりと真摯に向き合い、感情に寄り添い、一貫した質の高い体験を提供することが、他社との差別化となり、長期的な成長の鍵を握ります。
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