ペルソナとは、商品やサービスを購入する「典型的なユーザー像」のことです。
よく似た言葉に「ターゲット」がありますが、その定義や違い、作成する目的については詳しく知らない人も多いのではないでしょうか。
この記事では、ペルソナの定義について解説し、設定するメリットや具体的な項目などについてまとめています。記事を参考にペルソナの重要性について正しく理解し、自社の利益拡大に役立ててください。
ペルソナとは
ペルソナ（persona）とは、商品やサービスを購入する典型的なユーザー像のことです。マーケティングにおける概念としてよく活用されます。
実際にそのような人物がいるかのように、年齢や性別・住まい・職業・趣味・特技・家族構成などの基本的な情報のほか、興味や関心・ライフスタイル・休日の過ごし方などの詳細情報を、リアリティを重視して設定していくことで作成します。
ペルソナは、もともとユングの提唱した心理学用語です。仮面という意味を持つ「persona」から生まれた言葉で、「人間の外的部分・内面に潜む自分」をペルソナと定義しています。
マーケティングでは、この考え方を発展させて「架空の人物像」といった意味で使用されます。
ペルソナの役割
ペルソナは主に商品開発で顧客ニーズを深掘りするときや、顧客体験の向上を目指すときに活用されます。
実在する人物のようなユーザー像を設定することで、マーケティングの戦略における方向性がイメージしやすくなり、また、チーム内でも共有しやすくなります。方向性が固まることで具体的な施策を立てられるようになり、ユーザー視点をイメージしやすくなるでしょう。
架空の人物像をできる限り具体的に作成し、チームメンバー内で共有することで、商品やサービスを購入するユーザー視点に立った見方ができるようになるのです。
このようにして定義したペルソナを活用してマーケティングを進めていくことを、「ペルソナマーケティング」と呼びます。
ターゲットとの違い
ターゲットもペルソナと同じように、マーケティングにおいて活用される概念です。両者とも似たような方向性ではありますが、「深度」が異なります。
ターゲットで設定するのは年齢や性別など最低限の基本情報にとどまり、ペルソナのようにプライベートな項目まで設定をおこなうことはしません。ターゲットは、あくまでも「顧客にしようとしている層」にとどまります。
対してペルソナは、年収や職業からライフスタイルまで、1人の人物像のプロフィールを作り上げていきます。つまり、「ターゲット層の中の特定の人物」を設定するのです。
ペルソナはターゲットと比べてよりリアリティを重視して設定する必要があるため、設定の深度が大きく異なります。
ペルソナを設定する5つのメリット
ここでは、ペルソナを設定するメリットについて紹介します。
マーケティングにおいてペルソナの設定は重要ですが、ただ設定するだけでは意味がありません。ペルソナは、ターゲットをより具体化し、商品やサービスに対する施策効果を高めるために設定します。
チーム全員が共通した人物像を描ける
定量的なデータやユーザーの意見を反映させたペルソナを設定することで、ユーザー像を明確にできます。
商品開発やマーケティングをおこなう際は、ターゲットとする人物像に対する共通認識をチーム全体が持っておかなければいけません。ペルソナを設定することでチーム全員が同じ人物像をイメージでき、認識のズレを排除できます。
例えば「30代・女性」をターゲットを決めていたとしても、30代・女性のイメージは個々人で異なります。その状態のまま施策を進めてしまうと、マーケティングの手法や商品に反映する内容などについて、意見が食い違ってくることもあるでしょう。
ペルソナを設定することで、チームの認識のズレを起こりにくくし、会議や施策内容の打ち合わせなどをスムーズにおこなうことができます。
ユーザーに沿った施策を考えられる
訴求したい人物像が幅広く設定されていると、商品開発に反映するべき内容の優先順位が曖昧になってしまいます。その結果、どのターゲットにも刺さらないような商品やサービスが生まれてしまう可能性もあるでしょう。
現代はIT技術の発展や市場の多様化に伴い、さまざまな商品やサービスが溢れ、競合他社との差別化が困難になってきています。
ペルソナを設定することで、人物像の行動範囲や興味・関心、持っている悩みなどを分析できるため、商品やサービスに反映すべき内容を明確にできます。
設定した具体的なペルソナの目線で求める商品やサービスについて考えることで、ニーズを満たす商品開発が可能になるのです。
見込み客の悩みや問題点を見つけやすくなる
ペルソナを設定することで、ユーザー視点で考えることができ、ユーザーが求めていることが分かるようになります。
例えば、グルメが好きな人を対象にマーケティングをするとします。一口にグルメが好きと言っても、自分で料理をして食べるのが好きな人もいれば、飲食店に出向いてさまざまな料理を食べるのが好きな人もいるでしょう。それぞれニーズも違えば、惹かれる広告も異なることは明らかです。
ペルソナを具体的に設定していれば、ユーザーのニーズはもちろん、広告の配信内容などもイメージしやすくなります。また、自分がペルソナになりきることで、悩みに対して商品やサービスを提案するような文言を作成できるためコンテンツの魅力アップにも繋がります。
ペルソナを設定することは、見込み客の悩みや問題点の解決策の他、有益な情報を盛り込み、 ユーザーのページ閲覧時間を延ばすことにも繋がるのです。
訴求力が上がる
多くの人に訴求したいからといって、アプローチしたいターゲット層を広く設定してしまうと、商品やサービスを作る上での優先事項が曖昧になり、結局誰にも刺さらない商品やサービスを生んでしまう恐れがあります。
ペルソナを設定していれば、マーケティング戦略の方向性を定めやすくなります。コンセプトやプロモーションの方向性が固まることで、的確な施策策定に繋がるのです。
具体的なユーザー像があることでマーケティング活動の精度が上がり、効果を期待できる手法や表現を選べるようになるでしょう。
ターゲット層全体に好まれそうな商品やサービスよりも、具体的な人物像を狙ったものの方が訴求力は高いです。ペルソナを設定することで集客の方法やコンセプトがより一層明確になり、効果的なアプローチが可能になります。
時間・コスト削減に繋がる
ペルソナを設定することで具体的なユーザー像をイメージできるようになり、サイト運営や購買など、マーケティングの方針が明確になることは前述のとおりです。
例えば、商品開発のチーム内で意見が割れた時も、方針が明確であればそれ以外の曖昧なアイデアを排除できるため、作業時間や実施コストの削減に繋がります。曖昧なターゲットに向けた無駄な広告費をかけることもなくなるでしょう。
ペルソナを設定することは、一見面倒そうに見えるものの、きちんとやっておくことで業務を円滑に遂行する上で多くのメリットがあります。
ペルソナ設定によるマーケティングの精度向上は、業務効率化やコスト削減にも大きく貢献するのです。
ペルソナを設定していないとどうなる？
ペルソナを設定する意義の一つに、ターゲットとするユーザー像を具体化することでユーザー視点を深められることがあります。
マーケティングで重要なのは、商品やサービスを購入・利用するユーザーのニーズを正しく把握し、適切に訴求することです。そのためには、ユーザーが何をどのように考え、どのような行動をとるかを把握しておく必要があります。
商品やサービス開発をおこなう際には、年齢層や性別・住所などの基本的な情報からターゲット層を定義します。
しかし、基本的な属性情報だけでは、リアリティのあるユーザー像をイメージするのが難しいでしょう。そこで、属性に加えてプライベートな情報を肉付けして、一人の人物像を思い浮かべられるようなペルソナを設定するのです。
ペルソナを設定しておくことで、コンテンツ設計やカスタマージャーニーの検討など、さまざまなシーンでペルソナに立ち返って考えられるようになります。
ペルソナを作成・運用する4つのステップ
それでは、実際にペルソナを作成・運用するステップを紹介します。
初めのうちは、具体的なペルソナをうまく設定できないことも多いです。必要な要素を確認し、ステップに当てはめながら作成・運用してみてください。
1.自社の強みを明確にする
ペルソナを作成する前に、まず自社の強みを明確にしておきましょう。市場や競合他社の動きを踏まえ、自社がどのような立ち位置にいるのかを見極める必要があります。
自社の分析には、「3C分析」を活用することがおすすめです。3C分析とは、下記3つの視点から企業を分析するフレームワークです。
- Customer：市場・顧客
- Competitor：競合
- Company：自社
3Cを把握することで、自社の商品やサービスについての理解が深まります。自社分析ができたら、商品やサービスがユーザーにもたらすベネフィットを明確にしましょう。
ペルソナを設定する前には、自社の強みとなる顧客へのベネフィットを明確にし、競合商品やサービスを含めた市場調査をおこなうことが重要です。
2.ターゲットの情報を集める
次に、具体的な人物像をイメージするために、ターゲットとするユーザーの情報を集めます。まずは大まかなターゲットの属性を決め、その後に具体的な人物像に落とし込んでいくとスムーズです。
情報を集める際には、購買データやインタビュー、アンケート、アクセス解析などのデータが有効です。ペルソナを設定するにあたって項目に決まりはなく、また、BtoBビジネスか、BtoCビジネスかでも異なります。
また、自社の商品やサービスにすでに顧客がついている場合は、その顧客の情報も参考にできるでしょう。興味を持った動機や検索方法、購入や申込に至った過程を整理してみることも良い方法です。
反対に、購入や申込に至らなかった過程も確認しておくことで、商品やサービスのプロモーションに生かすことができます。
3.情報を組み立てる
次に、具体的な人物像を作るために、集めたさまざまなデータや情報を分析し組み立てていきます。この時の注意点は、集めたデータや情報から共通する項目を見つけることは避けるべきということです。
ペルソナは、複数の人物をイメージできるような要素を含んでしまうことで、具体的な人物像からは遠のいてしまいます。具体性に乏しいペルソナは実用性が低くなるため、よりリアリティのある1人の人物像を描いていくことが大切です。
データや情報からペルソナを構成する要素を決めたら、文章化し、イメージしやすい形に組み立てていきます。この時、ターゲットとするユーザー像をできる限り鮮明にイメージできるように特徴づけていくようにします。
また、ペルソナを構成する要素に、メディアやSNSとの関わり方を盛り込むようにするのもポイントです。メディアとの関わりを明確にしておくことで、ペルソナが自社の商品やサービスにどのように接点を持つのかまでイメージしやすくなります。
4.運用・改善を繰り返す
ペルソナは、一度作成したらずっと使い回していくわけではありません。企業によくありがちな失敗として、最初に作成したペルソナを使い続けてしまうことがあります。
ペルソナは、運用をしていく中で常に見直しをおこない、改善を繰り返していく必要があります。それは、ユーザーを取り巻く環境が刻一刻と変化しているためです。
各工程で不具合がみられるようであれば、作成したペルソナを見直すなどし、早急に対処し軌道修正を図ります。場合によっては情報収集まで立ち返り、ペルソナを再構築する必要もあるでしょう。
マーケティングの成果を出すためにも、一度作成したペルソナが完璧なものだと思わず、常に見直し・改善を繰り返していくことが重要です。
ペルソナを設定する際に盛り込みたい項目
ビジネスモデルがBtoBかBtoCかによって、ペルソナ設定の際に盛り込みたい項目は異なります。
ここでは、それぞれの代表的な項目例を紹介します。
BtoBの場合
BtoBビジネスの場合は、担当者個人の判断で購入や申込などのアクションを起こすことは基本的にあまりありません。
多くのBtoB企業には、情報を集める担当者と、意思決定をする決裁者がいます。そのため、担当者個人と企業全体の属性を考慮してはじめて具体的なターゲットを知ることができるのです。
そのような背景から、BtoBにおけるペルソナ設定には、「組織ペルソナ」と「担当者ペルソナ」の2パターンが必要となります。
＜組織ペルソナの項目例＞
- 企業規模
- 業界
- 事業内容
- 売上高
- 資本金
- 従業員数
- 事業がもつ課題
- 組織がもつ課題
- 実現したい未来
＜担当者ペルソナの項目例＞
- 役職
- 部署
- 年齢
- 性別
- 大事にしていること
- 仕事のスタイル
- 仕事での困りごと
- 情報収集の手段
なお、企業によっては、商品購入やサービス導入の検討に複数の担当者が関わるケースがあります。その場合は、人事部門の担当者、IT部門の担当者など、それぞれの担当者の種類ごとにペルソナを定義するようにします。
BtoCの場合
BtoCの商品やサービスの場合は、たいていユーザー1人で購入や申込を決めることが多いでしょう。BtoCにおける代表的な項目には下記のようなものが挙げられます。
- 年齢
- 性別
- 居住地
- 家族構成
- 住居形態
- 最終学歴
- 職業
- 勤務先
- 勤続年数
- 職種
- 役職
- 年収
- 貯蓄額
- 趣味
- 性格
- 習慣
- 1日のスケジュール
- よく使うSNS
- 休日の過ごし方
- 現在の悩み など
各要素を具体的に設定することで、商品やサービスの明確なユーザー像をイメージできるようになります。
マーケティングの方法や、コンバージョンへと繋げるためのアプローチも変わってきますので、これらの項目をぜひ参考にしてみてください。
ペルソナを作成する時の6つの注意点
ペルソナは、ただ架空の人物像を作ればいいというわけではありません。商品開発やマーケティングに活用するためには、作成する際に注意しなければいけないことがあります。
ペルソナを作成する時は、下記のような点に気をつけましょう。
市場を明確にする
まずは、ビジネスを広げていく市場を明確にしましょう。
ペルソナを作成する前に、自社がどのようなユーザーに商品やサービスを訴求したいのか、その市場の規模はどのくらいなのか、動向はどうなのかなど、効果を見据えた上であらかじめ把握しておくことが大切です。
ペルソナを詳細に設定したとしても、狙う市場にあまり見込みが立たないようであれば、ビジネスとして機能するのが難しくなります。そのため、ペルソナ設定の前に、市場調査をおこなうことが重要です。
また、ペルソナ作成・運用のステップで前述した「3C分析」によって、狙う市場で自社がどのような立ち位置にいるのかを把握することも大切です。
思い込みや先入観を持たない
ペルソナを作成する際に、過去に実際にあった経験や事例を参考にすることは大切ですが、あまり先入観に囚われすぎると、視野を狭めてしまいかねません。
また、年齢や性別以外の、例えば「休日の過ごし方」や「よく使うSNS」などといった定性的な部分を設定する場合は、担当者がもともと持っているイメージを反映してしまいがちです。担当者のイメージを反映してしまうと、実際のユーザー像とかけ離れてしまうだけでなく、訴求力が弱くなる可能性があります。
第三者の意見や最新のデータなどを取り入れることで、現実に則した具体的なペルソナを常に維持できます。
ペルソナとは理想像ではなく、現実的なユーザー像です。思い込みや先入観を持つことなく、リアリティのあるペルソナを設定するようにしましょう。
複数人で作る
ペルソナは1人で作成するのではなく、部門を超えたチームで作ることがおすすめです。独りよがりにならず、自部門だけでは気がつかなかった視点を得られることがあるためです。
1人で作成してしまうと個人的なバイアスがかかってしまうことはもちろん、一個人が作成したものを組織全体の目標として掲げるには偏りがあり難しいといった面もあります。
ペルソナは最終的に複数人で共有しなければいけないものですので、作成の段階から複数人の意見を踏まえながら作成することをおすすめします。
情報を絞る
ペルソナ設定の際は、集める情報を必要な情報だけに絞ることも大切です。より具体的なユーザー像を設定するべく、不要な情報までも取り入れてしまい、ペルソナが複雑化するケースがよくあります。
ペルソナが複雑化してしまうと、マーケティングの方向性の判断を見誤ってしまう恐れが生じます。
ペルソナは、無理に1人の人物像に絞る必要はありません。ターゲット層の年齢が広い場合など、2,3人のペルソナを考えることもあるでしょう。しかし、このような場合でも、それぞれのペルソナに共通する部分は明確にしておくことが大切です。
ペルソナは、抽象的な表現を避け、人物像をイメージでき、かつ自社の商品やサービスを訴求する上で重要になる要素に絞って設定しましょう。
誰もがイメージしやすく作る
ペルソナは複数人で共有するものであるため、あまり複雑にしすぎず、誰でもイメージしやすいように作ることが大切です。
特徴を盛り込みすぎると、ペルソナが複雑化してしまう恐れがあります。ペルソナが複雑すぎるとユーザーニーズを掴みにくくなり、マーケティングの効果が薄れてしまいかねません。
ペルソナは、基本的に複数人で共有するものです。同じイメージを持てなければ設定する意味がなくなってしまうため、できる限り誰もがイメージしやすく作る必要があります。
そのためには、文章だけで表すのではなく、イラストや写真を使ってペルソナの外見も設定し、想像しやすくすることも一つの方法です。より身近に感じやすい、現実感のある人物像を作るようにしましょう。
作って終わりにしない
当たり前のことですが、ペルソナは、活用することで初めて効果を発揮します。そのため、作って終わりにするのではなく、正しく活用することが大切です。
ペルソナは、どんな商品やサービスに魅力を感じ、行動を起こしてくれるのかをより具体的に想定し、マーケティングに活かすものです。ビジネスを進めていく中で変更や修正が加わるものですので、定期的に見直して今の時代やビジネスに合っているかを確認することが重要となるでしょう。
また、ペルソナは設定してから時間が経てば経つほど、実際のユーザー像とのずれが生じやすくなります。
ペルソナは作って終わりにすることなく、チームや企業全体で共有し、定期的に見直しをおこなって最適化を図るなど、活用する労力を惜しまないようにしましょう。
ペルソナの活用方法
ペルソナはさまざまなシーンでの活用が想定されます。
具体的な例として、企業のオウンドメディアの戦略を立てる場合などが挙げられます。オウンドメディアは、企業が何らかの目的を持って運用するメディアです。
例えば問い合わせ獲得を目的としている場合、ユーザーはどのようなタイミングで、どのような思いで、どのような過程を経て問い合わせをしてくるのかを想像することが大切です。
このような時に、ペルソナを設定することで、自社のオウンドメディアにたどり着くまでの動きをイメージしやすくなるでしょう。
ペルソナの設定により、問い合わせに至るまでの検索過程を踏まえた上で、必要なキーワードを盛り込むといった戦略を練ることができるようになります。
ペルソナとはリアルな人物像のこと！効果的に活用して成果を上げよう
ペルソナは、自社の商品開発はもちろんのこと、マーケティングにおいて戦略を練るのにも非常に役立つ概念です。
ペルソナを設定するには、一定の時間や人的コストが必要です。しかし、ペルソナを適切に設定していれば、より効果的にマーケティングをおこなうことができ、結果的には業務効率化やコスト削減にも繋がります。
ペルソナはただ作成すればいいものではなく、運用・改善を繰り返しおこなうことが大切です。ユーザーニーズに応えながら効果的に利益をあげていくためにも、ペルソナを作成し活用してみてください。