顧客体験（CX）とは？向上させる5つの実践ステップや成功事例まで徹底解説

「顧客体験（CX）という言葉をよく聞くが、自社で何から始めれば良いかわからない」
「最近、顧客のリピート率が伸び悩んでいる」
「競合との価格競争から抜け出したい」

このようなお悩みをお持ちの担当者や経営者の方も多いのではないでしょうか。市場が成熟し、商品やサービスの機能だけでは差別化が難しくなった今、顧客に選ばれ続けるための鍵は顧客体験（CX）にあります。

この記事では、顧客体験（CX）の基本的な知識から自社で即実践できる具体的なステップまでをわかりやすく解説します。顧客体験（CX）の成功事例を参考に、自社のビジネスを成長させるヒントを見つけてみましょう。

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顧客体験（CX）とは
【CXの重要性】顧客体験を向上させる3つのメリット
【事例で学ぶ】CX戦略の成功企業から盗むべき本質
【即実践可能】CX向上を成功に導く5つの実践ステップ
【簡単に試せる】CX改善を手軽に始めるなら「さっとFAQ」
顧客体験（CX）を軸に選ばれ続ける企業へ成長しよう

顧客体験（CX）とは

顧客体験（CX）とは、顧客が企業とのあらゆる接点を通じて得る感情的な価値の総和です。商品やサービスの品質だけでなく、購入前から購入後まで、すべてのプロセスにおける顧客の感情や認識、記憶を含みます。

デジタル化が進む現代において、顧客は多様なチャネルを通して企業と関わるため、一貫性を維持した心地良い体験を提供することが重要です。つまり、商品やサービスが溢れた現代においては、より良い顧客体験の提供こそが競争優位を確立する手段といえるでしょう。

期待以上の体験を提供するためにも、顧客体験の基礎知識を身につけましょう。

CXの基本的な定義とビジネスにおける重要性

顧客体験（CX：Customer Experience）とは顧客が商品を認知し、興味を持って購入、利用するまでの一連のプロセス全体を指します。さらに、購入後のアフターサポートや問い合わせなど、企業と顧客とのすべての接点（タッチポイント）における体験の総称です。

顧客体験は単に商品が良かった、サービスに満足したという一時的な評価（顧客満足度）だけではありません。顧客が体験する感情的な価値、例えば「このブランドは信頼できる」「使うのが楽しい」「応援したい」といった気持ちまで含む包括的な概念です。

SNSの普及により、個人の体験が瞬時に共有される現代において、優れた顧客体験は強力な口コミを生み出します。その結果、企業のブランド価値を高め、価格競争に頼らない持続的な成長の基盤となり得ます。つまり、生き残っていくためには、顧客体験の向上が不可欠といえるでしょう。

	顧客接点（タッチポイント）の例
購入前	Webサイトの閲覧、広告のクリック、SNSでの情報収集、レビューサイトの確認、資料請求、セミナー参加など
購入時	店舗での接客、オンラインストアでの操作性、支払い方法の選択肢、配送スピード、梱包状態、購入手続きの簡便さなど
購入後	アフターサポートの充実度、問い合わせ対応の迅速さ、修理サービスの質、返品・交換の容易さ、定期的な情報提供、顧客向けイベントの開催、ロイヤリティプログラムの提供など

上記の要素が組み合わさることで継続的な顧客関係を構築し、ブランドへの愛着を深められます。優れた顧客体験を提供することは、顧客満足度を高めるだけでなく、長期的な収益向上にも貢献します。

混同しやすい用語との違い

顧客体験（CX）を理解する上で、いくつかの類似用語との違いを明確にしておくことが重要です。特に、顧客満足度（CS）、ユーザーエクスペリエンス（UX）、デジタルトランスフォーメーション（DX）は混同されがちです。

それぞれの目的と対象範囲を比較してみましょう。

用語	主な目的	対象範囲	例
顧客体験（CX）	顧客ロイヤルティの向上	認知から購入後までの全接点	ブランドの世界観、店舗の雰囲気、サポート対応
顧客満足度（CS）	提供した商品・サービスへの満足度評価	特定の接点における評価（点的）	「この商品の機能に満足した」「店員の対応が良かった」
ユーザーエクスペリエンス（UX）	特定の製品・サービスの使いやすさ向上	Webサイトやアプリなど、単一の製品・サービス	「アプリの操作が直感的でわかりやすい」
デジタルトランスフォーメーション（DX）	デジタル技術によるビジネス全体の変革	組織、プロセス、企業文化	データ活用による新サービス開発、業務プロセスの自動化

このように、顧客満足度（CS）やユーザーエクスペリエンス（UX）は顧客体験（CX）を構成する一部分として捉えられます。そしてデジタルトランスフォーメーション（DX）は、優れた顧客体験（CX）を実現するための強力な手段の一つです。

顧客体験（CX）はこれらすべてを包含し、顧客との長期的な関係構築を目指す、より上位の概念といえるでしょう。

【CXの重要性】顧客体験を向上させる3つのメリット

顧客体験の向上に関する取り組みは、顧客のためだけではありません。企業の経営課題を解決し、事業成長を加速させる具体的なメリットをもたらします。

ここでは、顧客体験の向上によって得られるメリットを解説します。

メリット1：顧客ロイヤルティ向上（リピート率・LTV改善）

優れた顧客体験は顧客の心にポジティブな印象を残し、「またこの企業から買いたい」「このサービスを使い続けたい」という気持ちを育みます。これが顧客ロイヤルティであり、リピート購入やサービスの継続利用に直結します。

新規顧客の獲得コストは、既存顧客の維持コストの5倍かかるともいわれており、ロイヤルティの高い顧客を増やすことは、安定した収益基盤を築く上で非常に効率的です。

さらに、一人の顧客が生涯にわたって企業にもたらす利益の総額を示すLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）の向上にも大きく貢献します。顧客ロイヤルティを高めるためには、単に製品やサービスの質を向上させるだけでなく、顧客との継続的なコミュニケーションや、パーソナライズされた体験の提供が重要です。

顧客のニーズを深く理解し、期待を超える価値を提供することで強固な信頼関係を築き、長期的な関係を構築できます。また、顧客からのフィードバックを積極的に収集し、改善につなげる姿勢も不可欠です。顧客の声に耳を傾け、迅速に対応することで顧客満足度を高めながらロイヤルティの向上にもつなげられます。

顧客ロイヤルティによる行動の変化
顧客ロイヤルティが低い顧客	・価格に敏感で、競合他社に簡単に乗り換える・口コミをあまり行わない
顧客ロイヤルティが高い顧客	・多少の価格変動には動じず、継続して利用する・積極的に良い口コミを広める

顧客ロイヤルティによる行動の変化

顧客ロイヤルティが低い顧客

・価格に敏感で、競合他社に簡単に乗り換える

・口コミをあまり行わない

顧客ロイヤルティが高い顧客

・多少の価格変動には動じず、継続して利用する

・積極的に良い口コミを広める

メリット2：価格競争からの脱却とブランド価値向上

「あのお店はいつも気持ちの良い接客をしてくれるから」
「このブランドのデザインが好きだから」

このように、顧客が価格以外の理由で商品やサービスを選ぶようになれば、消耗戦となりがちな価格競争から一歩抜け出せます。なぜなら優れた顧客体験は、顧客にとっての付加価値そのものだからです。

他社には真似できない独自の体験価値を提供し続けると、やがて強固なブランドイメージとして定着します。結果として、価格に左右されない安定した経営とブランド価値の向上という大きな資産を手にできます。

メリット3：マーケティングによる事業の成長

感動的な顧客体験は、人から人へと語り継がれます。特に現代では、SNSを通じて個人の体験が瞬時に拡散されるため、優れた顧客体験は効果的なマーケティングツールとなり得ます。

顧客自身が自社の広告塔となり、ポジティブな口コミやレビュー（UGC：User Generated Content）を発信してくれるからです。これにより、多額の広告費をかけずとも新規顧客を獲得できる好循環が生まれます。

また、顧客からのフィードバックは、新たな商品開発やサービス改善の貴重なヒントとなり、事業全体の成長を力強く後押しします。

さらに、顧客体験を向上させるためには、顧客一人ひとりのニーズを深く理解し、パーソナライズされた対応を心がけることが重要です。データ分析を活用し、顧客の行動履歴や購買傾向を把握すれば、より適切な情報提供や提案を実現できます。また、迅速かつ丁寧な顧客サポート体制を構築することも、顧客満足度を高める上で不可欠です。

【事例で学ぶ】CX戦略の成功企業から盗むべき本質

概念やメリットを理解したところで、次は具体的な成功事例から学びましょう。ここでは、世界的に有名な企業のCX戦略を分析し、成功の本質と自社のビジネスに応用できるポイントを探ります。

スターバックス

スターバックスは、単にコーヒーを販売しているわけではありません。彼らが提供しているのは、「家でも職場でもない、自分らしくくつろげる第三の場所（The Third Place）」という体験価値です。このコンセプトを軸に、すべての顧客接点が密に設計されています。

スターバックスのCX構成要素	具体的な施策	顧客が感じる価値
空間	・落ち着いた照明とBGM ・快適なソファやテーブル配置・無料Wi-Fiと電源	リラックス、集中、快適さ
接客	・マニュアルに頼らないフレンドリーな会話・カップへのメッセージ・常連客への声かけ	親しみやすさ、特別感
商品	・高品質なコーヒー・季節限定のフラペチーノ® ・フードペアリングの提案	美味しさ、発見の喜び
デジタル	・モバイルオーダー＆ペイ・ロイヤリティプログラム「Starbucks® Rewards」	利便性、お得感

これらが一体となり、顧客はコーヒー一杯以上の価値を感じ、スターバックスのファンになっていきます。

スターバックスから学べるのは、商品そのものだけでなく、顧客が過ごす時間や空間、感じる情緒といった無形の価値をいかに提供できるかという視点です。

参考：「おかえり」「ただいま」が聞こえてくる居心地の良い場所。サードプレイスの価値とは

Zappos

アメリカのオンライン靴小売店であるZappos（ザッポス）は、「サービスを通じてWOW（驚き）を届ける」ことをミッションに掲げています。Zapposの顧客サービスは伝説的とも言われ、熱狂的なファンを生み出し続けています。

例えば、以下のような取り組みが有名です。

365日間返品無料
24時間365日対応のコールセンター
基本的に翌日配送

Zapposの強みは、利益以上に企業文化を重視している点です。サポート担当者には顧客を幸せにするための大きな権限が与えられており、マニュアルに縛られず、個々の判断で対応することが推奨されています。

Zapposの事例は、優れた顧客体験を実現するためには、従業員満足度（EX）を高め、顧客中心の文化を組織全体に浸透させることが不可欠であることを教えてくれます。

参考：Zappos

クラシエ株式会社

クラシエホームプロダクツは多種多様な日用品・化粧品を展開する企業で、顧客体験向上のためにさまざまな取り組みを行っています。例えば、ヘアケアブランド「いち髪」では、SNSを活用した情報発信や、ユーザー参加型のキャンペーンを実施し、顧客とのエンゲージメントを深めています。

また、パーソナライズされたヘアケア製品の提案や、髪の悩み相談サービスなどを通じて、顧客一人ひとりに寄り添った体験を提供している点も魅力です。これにより、ブランドロイヤリティの向上に貢献しています。

さらに、製品開発においては、顧客の声を積極的に取り入れ、使用感や香りにこだわった製品を開発しています。これらの取り組みにより、クラシエホームプロダクツは顧客にとって価値のある体験を提供し、継続的な支持を獲得しています。

参考：クラシエ株式会社

ソニー損害保険株式会社

ソニー損害保険は事故受付から解決まで、専任担当者が一貫してサポートする体制を構築しています。迅速な状況把握と的確なアドバイスに加え、顧客の不安に寄り添う丁寧な対応を心がけ、高い顧客満足度を獲得しています。

また、顧客からのフィードバックを積極的に収集し、商品・サービスの改善に活かしている点もポイントです。アンケート調査やSNSでの意見収集に加え、顧客参加型のワークショップなども実施し、顧客ニーズを的確に捉えています。

さらに、ソニー損害保険では、顧客のライフスタイルやニーズの変化に対応した革新的な商品を開発しています。例えば、走行距離連動型保険やペット保険など、従来の自動車保険や火災保険の枠にとらわれないユニークな商品を提供している点も特徴の一つです。その結果、新規顧客を開拓しやすく、幅広い層から人気を集めています。

上記のような取り組みにより、ソニー損保は顧客満足度調査で高い評価を得ており、顧客ロイヤルティの向上につながっています。

参考：ディスクロージャー誌｜ソニー損害保険株式会社

株式会社エポスカード

株式会社エポスカードは、年会費無料でありながら充実した特典を提供することにより、幅広い顧客層に支持されています。特に、提携店舗での割引やポイント優遇は、日常的な消費行動にメリットをもたらし、顧客のエンゲージメントを高めています。

また、スマートフォンアプリの利便性向上にも注力しており、カード利用状況の確認やポイント交換、各種手続きを簡単に行えるようにしている点も参考ポイントです。アプリを通じたキャンペーン告知やパーソナライズされた情報提供も、顧客との継続的な関係構築に役立っています。

さらに、マルイとの連携を強化し、マルイの店舗やオンラインストアでの利用で、より多くのポイントを獲得できる仕組みを導入している点も注目ポイントです。その結果、マルイの顧客に対するロイヤリティも高めています。

これらの施策を通じて、エポスカードは単なる決済手段としてだけでなく、生活を豊かにするサービスを提供する企業として、顧客から選ばれる存在になっているでしょう。顧客のニーズに合わせた柔軟なサービス展開と継続的な改善が、エポスカードの顧客体験における成功の鍵といえます。

参考：エポスカード

株式会社カインズ

株式会社カインズは、顧客体験を重視した店舗づくりとデジタル戦略で成功を収めています。広大な店舗空間を活かし、DIY体験やワークショップを頻繁に開催し、顧客が商品を使うイメージを具体的につかめる機会を提供している点が魅力です。専門スタッフによる丁寧なアドバイスも、顧客満足度向上に貢献しています。

デジタル面では、アプリやオンラインストアを強化し、在庫確認やオンライン購入を容易にしました。特に、アプリのポイントシステムやクーポン配信は、顧客の来店頻度を高める効果を発揮しています。

さらに、SNSを活用した情報発信や顧客とのコミュニケーションも活発に行い、顧客ロイヤリティの向上につなげています。これらの取り組みにより、カインズは単なるホームセンターではなく、生活を豊かにする情報と体験を提供する場として顧客に支持されているといえるでしょう。

参考：カインズが顧客体験向上のための実証実験、屋内 GPS で売り上げは 6% 増の予測

なお、顧客体験における成功事例は、以下の記事でも詳しく解説しています。他社の事例を通して顧客体験のヒントを得たい方は、併せてご確認ください。

【即実践可能】CX向上を成功に導く5つの実践ステップ

顧客体験の重要性や成功事例を理解したところで、いよいよ自社で取り組むための具体的なステップに進みましょう。「何から手をつければ良いのかわからない」という方のために、明日からでも始められる5つのステップに分解して解説します。

最初から完璧を目指す必要はありません。まずは小さな一歩を踏み出すことが大切です。

Step1. 顧客を深く理解する

すべての始まりは顧客を深く、正しく理解することです。思い込みや憶測に基づいた施策は、顧客ニーズとずれが生じ、結果的に顧客満足度を下げてしまう可能性があります。

データや事実に基づいて顧客像を明確にすると、顧客ニーズに合致した最適な体験を提供でき、顧客満足度の向上につながります。そのための代表的な手法がペルソナ設定とカスタマージャーニーマップ作成です。

ペルソナとは、サービスや商品の典型的なユーザー像を、架空の人物として具体的に設定することです。年齢や職業、ライフスタイル、価値観、抱えている課題などを詳細に描くことで、チーム内で顧客イメージを共有しやすくなります。以下の表を参考にしながら、自社のペルソナを設定してみてください。

ペルソナ設定の項目例	詳細
基本情報	年齢、性別、居住地、職業、年収、家族構成など
性格・価値観	性格、趣味、ライフスタイル、価値観、考え方など
スキル・ITリテラシー	パソコンスキル、ソフトウェアの利用経験、インターネットの利用頻度、情報収集方法など
課題・ニーズ	業務上の課題、抱えている不満、サービスに求めるニーズなどを
ゴール	サービスを利用することで達成したい目標、得たい成果など

カスタマージャーニーマップとは、先ほど設定したペルソナが商品を認知してから購入し、利用するまでの一連の行動、思考、感情を時系列で可視化したものです。これにより、顧客の体験を客観的に捉えられます。

最初にこのStep1で顧客を深く理解できていれば、この後のStepをスムーズに進められる上、より良い成果を生み出しやすくなるでしょう。

Step2. 顧客とのタッチポイントを洗い出し、体験を可視化する

次に、作成したカスタマージャーニーマップを基に、顧客が自社と接するすべてのタッチポイントを洗い出します。タッチポイントとは、Webサイトや広告、店舗、SNS、カスタマーサポートなど、顧客と企業のあらゆる接点を指します。

各タッチポイントで顧客がどのような行動をとり、何を考え、どう感じているのかを具体的に書き出してみましょう。このプロセスを通じて、これまで見えていなかった顧客の体験が具体的に可視化され、課題発見の土台ができます。

フェーズ	タッチポイントの例	顧客の行動・思考・感情の例
認知	SNS広告、Web記事、知人の口コミ	「こんな商品があるんだ、面白そう」「友だちが良いって言ってたな」
検討	Webサイト、比較サイト、店舗訪問	「機能はA社とどう違うのか」「価格は妥当か」「店員に詳しく聞いてみよう」
購入	ECサイト、実店舗レジ	「購入手続きが面倒だな」「店員さんの説明がわかりやすかった」
利用	商品本体、取扱説明書、サポート窓口	「使い方がわからない」「期待通りの効果で嬉しい」
推奨	SNS投稿、レビューサイト	「すごく良かったからみんなにも教えたい」「次は別の商品も試してみよう」

Step3. 課題を特定し、改善の優先順位を決める

タッチポイントごとの顧客体験が可視化できたら、次はその中から改善すべき課題を特定します。特に顧客が不満やストレスを感じている点（ペインポイント）は、優先的に解決すべき課題です。一方で、顧客の期待を超え、感動を生み出せる可能性のある点（ゲインポイント）を伸ばすことも重要です。

とはいえ、一度にすべての課題に取り組むことは難しいため、顧客へのインパクトと実行のしやすさの二つの軸で優先順位をつけましょう。これにより、限られたリソースの中で最も効果的な施策から着手することができます。

	実行が容易	実行が困難
顧客へのインパクト大	最優先で着手	中長期的に計画
顧客へのインパクト小	余裕があれば着手	後回し or 見送り

Step4. 具体的な改善施策を実行する

優先順位が決まったら、いよいよ具体的な改善アクションプランを立てて実行に移します。

なお、自社の課題内容に応じて、施策は多岐にわたります。例えば、ECサイトの購入手続きが面倒という課題であれば、入力項目の削減や決済方法の追加などが改善策として挙げられます。

問い合わせへの回答が遅いという課題であれば、FAQページの充実やチャットボットの導入が有効な施策となるでしょう。この段階では、誰が、いつまでに、何をするのかを明確にし、着実に実行していくことが重要です。

課題（ペインポイント）の例	改善施策の例
Webサイトでほしい情報が見つからない	・サイト内検索の精度向上・ナビゲーションメニューの見直し・FAQコンテンツの充実
店舗での待ち時間が長い	・予約システムの導入・モバイルオーダーの導入
問い合わせ窓口が電話しかなくつながりにくい	・問い合わせフォームの設置・チャットボットによる24時間対応
商品の使い方がわかりにくい	・動画マニュアルの作成・使い方セミナーの開催

Step5. 効果測定（KPI）と継続的な改善サイクルを回す

施策を実行したら効果を測定し、次の改善につなげるサイクルを回しましょう。施策を実行しただけでは、顧客体験の継続的な向上は望めません。

そのため、具体的な目標を設定し、その目標を達成できるまで改善策を実施し続けることが重要です。顧客体験を測定するための代表的な指標（KPI）には、以下のようなものがあります。

NPS®（ネットプロモータースコア）: 「この企業を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？」という質問で顧客ロイヤルティを測る指標
CSAT（顧客満足度スコア）: 「今回の〇〇にご満足いただけましたか？」など、特定の体験に対する満足度を測る指標
CES（顧客努力指標）: 「問題を解決するために、どれくらいの労力がかかりましたか？」と質問し、体験のスムーズさを測る指標

これらの指標を定期的に計測し、顧客からのフィードバックを真摯に受け止め、改善を繰り返していくことが顧客体験向上の鍵です。

【簡単に試せる】CX改善を手軽に始めるなら「さっとFAQ」

顧客体験向上の中でも、特に多くの企業が課題として抱えているのが問い合わせ対応です。「よくある質問に何度も答えている」「担当者が不在だと顧客を待たせてしまう」といった状況は、顧客満足度を大きく下げる原因となり得ます。

この課題を手軽に、かつ低コストで解決するツールとして、株式会社サンソウシステムズが提供する「さっとFAQ」をおすすめします。さっとFAQはExcelで質問と回答を入力するだけで、専門知識がなくても簡単に作成できるチャットボットサービスです。

ITツールに不慣れな担当者でも直感的に操作でき、月額1万円からという低価格で導入できるのが大きな魅力です。すでに500社以上で導入されており、さまざまな業界で効果を上げています。

さっとFAQ導入によるCX改善事例

導入企業	導入前の課題	導入後の効果
宇津救命丸株式会社	営業時間外の問い合わせに対応できない	電話での問い合わせが約2割減少。顧客は24時間いつでも疑問を解決できるように。
花キューピット株式会社	母の日などの繁忙期に問い合わせが殺到し、顧客を待たせていた	繁忙期の問い合わせ対応を自動化し、顧客離脱を抑制。500万円のコストメリットも実現。
昭和鉄工株式会社	採用に関する問い合わせに個別対応する工数がかかっていた	新卒採用サイトに導入し、1カ月で1,000件以上の利用。就活生への迅速な情報提供で企業イメージ向上。