ECサイトの運営を始めても、コンバージョン率が上がらず、悩む担当者の方も多いでしょう。
ECにおけるコンバージョン率とは、アクセス数に対してどれだけ購入されたか、という割合のことです。したがって、ECサイトで売上を向上させるにはコンバージョン率の改善が重要です。
本記事では、コンバージョン率の計算方法、ECサイトの平均コンバージョン率、コンバージョン率が低い原因、そしてアップさせる方法を解説します。
ECサイトでコンバージョン率を向上するには、チャットボットの導入もおすすめです。
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コンバージョン率とは
コンバージョン（conversion）とは”転換”を意味する英単語で、マーケティングでは”成果”を表します。ECサイトにおけるコンバージョンは、サイトの訪問者が商品を購入することです。
コンバージョン率（CVR）を把握すれば、成果が出ない原因やユーザーがサイトを離脱する理由の発見につながります。
計算方法
コンバージョン率の計算方法は、以下の通りです。
コンバージョン率＝成果の数÷サイト訪問者数×100
例えば、1日のサイト訪問者が1万人で、ユーザーの商品購入数（成果の数）が100件だった場合を考えましょう。
100（成果の数）÷10,000（ユーザー数）×100＝1
となり、コンバージョン率は1%です。
ECサイトの平均コンバージョン率は約2%
ECサイトの平均コンバージョン率は、一般的に2～3％といわれています。アメリカの調査会社によると、広告経由のコンバージョン率は1.84%（中央値）であったというデータも報告されています。
平均2%と聞くと低すぎる印象がありますが、ECサイトにおける成果は「購入」です。ユーザーに商品を買ってもらうには、いくつものハードルを乗り越える必要があるので、簡単なことではありません。
EC以外のサイトにおける”コンバージョン”としては、「Web訪問者に対する無料で資料をダウンロードした数」などもあります。その場合、コンバージョン達成はユーザーにとって無料であることから、コンバージョン率はECサイトと比べて高くなる傾向にあります。
したがって、ECサイトのコンバージョン率が他ジャンルのサイトと比べて低くても、それほど落ち込む必要はないでしょう。
参考：What’s a Good Conversion Rate?｜Word Stream社
業界別の平均コンバージョン率
アメリカのWordStream社が発表したデータに基づき、業界別の平均コンバージョン率をお伝えします。（2017年8月～2018年1月の調査）
以下のデータは、ネット検索広告から流入した平均コンバージョン率です。
- 出会い：9.64%
- 法律：6.98%
- 自動車：6.03%
- 旅行：3.55%
- Eコマース：2.81%
検索エンジンでキーワードを入れて検索するユーザーは、購入意欲が高い傾向にあります。
したがって、ユーザーが入力するであろうキーワードを使った検索広告の出稿は、平均コンバージョン率を高めるために有効な手段の1つと言えるでしょう。
業界によって平均コンバージョン率は大きく異なるため、自社ECサイトのコンバージョン率については同業界や同業種の平均コンバージョン率と比較すると良いでしょう。
ECサイトのコンバージョン率が低くなる原因
ECサイトのコンバージョン率を改善するには、まず原因を知る必要があります。ここでは、ECサイトが成果につながらない理由を解説します。
ユーザーに寄り添った設計になっていない
ECサイトがユーザーにとって使いづらいと、ユーザーの購買意欲が高められず、コンバージョン率は低くなりがちです。使いづらいECサイトとは、例えば次のようなサイトです。
- フォームに記載する項目の数が多い
- 大げさな表現が使われていて信頼性がない
- 検索機能が使いにくい
- 商品情報が不十分
上記のような項目に当てはまると、ユーザーは欲しい商品や情報にたどり着けず、サイトから離れてしまうでしょう。また、購入までの手続きが複雑であったり、支払方法が限定的であったりする場合にも、ユーザーは不便を感じて購入を断念するケースがあります。
ユーザーの好みに合わせた商品の提供やおすすめ機能の拡充などを実施し、ユーザーに寄り添った設計の見直しをすれば、コンバージョンにつなげられるでしょう。
広告のターゲティングがずれている
Web広告に出稿した内容と、ECサイトで販売されている商品との間にズレがあると、コンバージョン率が低くなります。これは、広告が本来のターゲットとは異なるユーザーに表示されたり、広告をクリックしたものの遷移先のサイトの情報が期待した内容と異なっていたりすることが原因です。
例えば、春先の洋服が表示されているWeb広告を開いて、リンク先に希望の洋服がすぐ見つからなければ、ユーザーはがっかりしてしまい、サイトから離脱するでしょう。
また、性別や地域などのターゲット設定が誤っていた場合、広告が興味のないユーザーに表示されたり、本来のターゲットからは外れたユーザーに表示されたりすることもあります。
広告のターゲティングを正確に設定し、ユーザーの好みやニーズに沿った内容の広告作成が大切です。
市場環境が変化した
市場環境が変化した際も、コンバージョン率が低くなることがあります。市場環境の変化により、ユーザーのニーズや好みも変化し、それに合わせた新しい競合が登場するケースがあります。
自社のECサイトが市場環境の変化に対応できなければ、消費者のニーズとECサイトで提供している商品が合致しなくなり、コンバージョン率が低下するでしょう。
市場環境の変化の例として、経済の悪化、物価の変化、季節の変化などが挙げられます。また、最近ではSDGsに即した商品でなければ買わないユーザーも現れているため、常に市場の状況や社会情勢に敏感であることが必要です。
市場環境が変化すると、競合他社も新しい戦略を打ち出し、新しい顧客獲得のために努力していくことが予想されます。ECサイトが市場変化に適応するためには、ユーザーのニーズや好みを的確に把握し、自社の強みを活かした戦略を打ち出すことが重要です。
ECサイトのコンバージョン率を高める方法
ECサイトのコンバージョン率を高めるには、様々な方法があります。ここでは、ECサイトのコンバージョン率を高める方法を詳しく解説します。
ターゲット・ペルソナを設定する
ターゲット・ペルソナとは、商品やサービスを利用する想定の顧客像のことです。ECサイトの設計や商品の企画、販促施策など、あらゆる観点でターゲット・ペルソナを考慮すれば、より的確なアプローチができ、コンバージョン率の向上につながるでしょう。
まずは、自社の商品を購入して欲しいターゲットを決めます。30代の男性と漠然としたターゲティングだけでなく、30代男性、高年収、慢性的に疲れているなど、詳しいペルソナ設定までおこないましょう。
ペルソナ設定まですると、商品を購入して欲しいユーザー像やニーズを詳細にイメージできるようになり、ユーザーにとって魅力的なECサイトを作りやすくなります。
ニーズに則してECサイトを構築することで、ユーザーはECサイトを見たときに、自分に必要な商品だと感じやすく、購入につながりやすくなるでしょう。
トップページと導線を見直す
多くのユーザーがECサイトを初めて訪れたときに見るのが、トップページです。つまり、ユーザーとの最初のタッチポイントとなり、重要なページと言えます。トップページのデザインやコンテンツ、導線を最適化すれば、訪問者の興味を引き、コンバージョン率の向上につなげることが可能です。
また、トップページの役割として、他のページへのナビゲーションとなる点が挙げられます。トップページから閲覧したい商品のページにスムーズに誘導できなければ、離脱の原因となるでしょう。
そのため、トップページから各ページへの導線を見直し、シンプルかつわかりやすい設計が必要です。また、サイト内検索やカテゴリーの設定など、ユーザーが目的の商品を素早く見つけられるような機能も重要です。
モバイル最適化を図る
パソコンではなくスマートフォンやタブレットなどのモバイル経由でショッピングをしているユーザーも多く存在しています。モバイル端末からのアクセスに最適化されたサイトの提供により、ユーザーの利便性を向上させ、コンバージョン率アップにつなげられます。
モバイル最適化のためには、画面サイズに応じて自動的にレイアウトを調整できるレスポンシブデザインの採用が重要です。
また、モバイル端末からのアクセスに対応した高速なページ表示も重要な要素です。ページの読み込み時間が遅いと、ページが開く前にサイトを離れてしまう可能性があります。
さらに、クレジットカード決済だけでなく、キャリア決済や電子マネー、アプリ決済など、モバイル端末から簡単に利用できる決済方法を用意するとより良いでしょう。
入力・登録フォームを最適化する
入力・登録フォームはユーザーが会員登録や購入をおこなう際に欠かせない要素であるため、ストレスなく利用できるフォームの提供はコンバージョン率の向上につながります。
フォームを最適化するためには、フォームの項目数をできる限り少なく抑えることが重要です。必要最小限の情報入力に留めることで、入力作業を短縮させられます。フォームの入力項目を1つずつ表示するレイアウトにすれば、ユーザーが入力に迷うことなくスムーズに入力を進められるでしょう。
入力後、入力内容のチェック機能の導入により、入力エラーやミスを防止できます。また、入力項目についてヒントや説明文を表示させることで、ユーザーは正しい内容の入力をしやすくなります。
商品画像を豊富に用意する
ECサイトで販売する商品画像を豊富に用意すれば、ユーザーの購買意欲を刺激することが可能です。画像から自分が実際に使用したシーンをイメージしやすくなるからです。
商品画像を豊富に用意すれば、ユーザーは商品を正しく理解でき、商品の魅力を伝えやすくなります。特に、高額商品を販売するときは、さまざまな角度から撮影した商品画像を多く掲載すると、見た目だけでなく素材、サイズ感などを詳細に伝えられるでしょう。
また、商品画像の品質にも注意が必要です。撮影時には適切な照明や背景、角度などを工夫し、商品の魅力を最大限引き出すよう心がけて撮影すると良いでしょう。
ユーザーに商品を使用する様子をECサイトで疑似体験させて、コンバージョン率を引き上げます。
おすすめ商品を表示する
商品を閲覧しているページに、他のおすすめ商品や人気商品を表示させましょう。これは、類似した商品や人気のある商品をユーザーに見せ、ECサイト内の商品に興味を持ってもらい、滞在時間を長くさせる工夫の1つです。
おすすめ商品の表示により、ユーザーの関心を引き、興味を持ってもらい、購入につなげることもできます。ユーザーの閲覧履歴や購入履歴から、おすすめ商品を自動的に表示すれば、ユーザーの好みに合わせたおすすめ商品を提案できます。
また、セール品や新商品、人気商品などのカテゴリーごとの表示も可能です。商品の魅力的な画像や説明文を加えることで、ユーザーの興味を引き付けられ、購入意欲を高められるでしょう。
決済方法を増やす
多様な決済方法を用意することも、コンバージョン率向上に貢献します。多くのユーザーは、ECサイトごとでアカウントを作成したくないと考えています。
自分にとって使いやすい決済方法がなければ購入を諦めるケースもあるため、できるだけ多くの決済方法を用意し、ユーザーの利便性を向上させることが重要です。
クレジットカードや着払いだけでなく、Amazon Payや楽天ペイを使ったID決済、アプリでの決済も加えると良いでしょう。また、10代の若者をターゲットにしている場合は、コンビニ払いや後払い決済を取り入れると、購入してもらいやすくなります。
海外からの注文がある場合は、海外の決済方法にも対応すると良いでしょう。
口コミを増やす施策を打つ
ユーザーの多くは、他のユーザーの口コミを参考にするケースが多く、商品の口コミを見てから購入を決定する場合があります。したがって、積極的に口コミを集めて掲載する施策は、コンバージョン率の向上に有効です。
できるだけたくさん口コミを集めておけば、新規ユーザーが見たときに自分に当てはまるコメントが見つかるはずです。そうすると、口コミを見たユーザーの購買意欲を刺激できるでしょう。
また、口コミ数の多さだけでなく、高い信頼性のある口コミや、詳細な商品レビューなどがあれば、他のユーザーの購買意欲を高められます。
良質な口コミを多く集めるために、商品購入者に対してメールを送信し、口コミ投稿の代わりにポイント付与をするなど特典を与えるのも良いでしょう。
クーポンを発行する
購入を促す有効な方法として、クーポンの発行が挙げられます。クーポンとして、顧客が商品を購入する際に割引や特典を提供するとよいでしょう。クーポンの発行によって、新規顧客の獲得やリピート購入率の向上など、様々な効果が期待できます。
訪問履歴のあるユーザー、一定の滞在時間を経過したユーザー、ECサイト内を回遊しているユーザーなど、ユーザーの行動や属性に合わせて、ポップアップでクーポンを表示させることも可能です。ユーザーが購入を迷っている場合、クーポンがあれば購入を後押しできるでしょう。
クーポンはコンバージョン率向上に貢献できますが、利益を減らす恐れもあります。発行前に利益率を計算し、クーポンの総数をあらかじめ決めておくことが大切です。
ECサイトのメディア化を図る
最近は、読者に有益な情報を与えてコンバージョン率を高める、コンテンツマーケティングが流行しています。ECサイトのメディア化を図ることで、ブランド認知度を向上させ、コンバージョン率の向上も期待できるでしょう。
そこで、コンテンツを設置するECサイトも増加傾向にあります。ECサイトをメディアとして捉え直し、商品の使用方法や実際のシーンなどをコンテンツとして発信すれば、読者の関心を高められるでしょう。
また、製造に至るまでのストーリーを伝えれば、読者の共感を呼び、ブランディングとしても効果的です。。近年では、インフルエンサーとのコラボレーションなども有効です。
読者は商品について知識が増え、購入への不安が減ることから、メディアコンテンツには信頼性を構築する役割があります。
チャットボットを導入する
ECにおいてチャットボットの設置は、ユーザーの疑問を解消したり、商品購入の後押しをしたりする効果が期待できます。カートに商品を入れ、注文するか迷っているユーザーに話しかけたり、ユーザーの質問に対して、会話形式で回答したりすることが可能です。
チャットボットは24時間365日稼働できるため、営業時間外でもユーザー対応が可能です。ユーザーの中には、電話問い合わせはしたくない、できないという人もいるでしょう。
そのような場合でも、チャットボットがあれば気軽に問い合わせができ、ユーザーの利便性を高められます。チャットボットは、ユーザーとのコミュニケーションも促進でき、コンバージョン率向上に貢献するでしょう。
ECサイトのコンバージョン率向上に役立つツール
ECサイトのコンバージョン率を向上させるためには、様々なツールがあります。自社のECサイトに合ったツールの導入により、効果的にコンバージョン率を上げられるでしょう。
ここでは、ツールを種類別に紹介します。
チャットボット
コンバージョン率を向上させるために最近注目を集めているツールの1つがチャットボットです。チャットボットの導入により、ユーザーからの問い合わせや質問に対し、24時間365日いつでも自動返信で素早い対応が可能です。
ツールによっては商品の検索や購入、注文状況の確認ができるものもあり、ユーザーの購買行動を促進する効果も期待できます。AI機能を搭載しているチャットボットの場合、ユーザーの好みや行動履歴から最適な商品・サービスの提案も可能です。
また、チャットの返答も自然な会話形式でできるため、ユーザーは人間と会話しているかのような感覚になり、コミュニケーションも取りやすく、購入を後押しできるでしょう。
Web接客ツール
Web接客ツールとは、ECサイトを訪れたユーザーに対し、オンライン上で接客をおこなえるツールです。コンバージョン率を向上させるためには、ユーザーの離脱率を下げることが重要です。
Web接客ツールでは、実際に店舗に訪れた人に店員が接客するように、ECサイトに訪れたユーザーに対して、おすすめの商品やサービスを提案したり、ユーザーの疑問に回答したりできます。
Web接客ツールを導入すれば、「欲しいものがない」「どれを選べばよいかわからない」などの状態にユーザーが陥ることを防げます。ユーザーにいくつかの質問をおこない、ユーザーのニーズに合った提案をおこなうことも可能です。
ユーザーが本当に欲しいものにすぐにたどり着くことができれば、コンバージョン率を向上させることもできるでしょう。
EFOツール
EFOとは”Entry Form Optimization”を略した言葉で、入力フォームの最適化を意味します。EFOツールは、入力フォームの使い勝手を改善し、コンバージョン率の向上を目指すシステムです。
フォームへの入力支援として、郵便番号を入力したら住所を検索してくれる機能や、メールアドレスの内容をリアルタイムでチェックし、ミスがないかを確認する機能が搭載されています。入力支援機能によってユーザーの入力を簡素化させることができ、入力時のストレスを軽減させ、コンバージョン率の向上につながります。
EFOツールは、実際に入力をサポートするだけでなく、利用状況をレポートとして可視化する機能も備わっています。レポートでは、期間別や項目別でユーザーの訪問数や離脱率をまとめてくれます。レポート機能を使えれば、どこで離脱が多いのかを確認し、改善策を考えることができるでしょう。
さらにサービスによっては、導入後により効果的に運用できるよう、サポートを提供している場合もあります。
EC分析・解析ツール
EC分析・解析ツールとは、ECサイトの様々な情報を数値化し、客観的に判断をおこなうための分析ツールを指します。EC分析・解析ツールを導入すれば、サイトに訪れるユーザーの傾向や好み、売れ筋商品、流入経路などのユーザーの細かい情報を把握できます。
ツールから得られた情報を活用してユーザーの行動を可視化できれば、サイトのコンバージョン率を向上させるための施策を打ち出せるでしょう。また、離脱率が高いページを確認し、ページの問題点や課題の分析も可能です。
さらに、購入までの導線の中でカゴ落ちが発生している場合は、導線の設計を見直すことで、コンバージョン率を改善できるかもしれません。
EC分析・解析ツールでは様々な観点からの分析が可能なため、ECサイトの問題点を効率的に発見して、改善を重ねることでコンバージョン率の向上が期待できます。
ECサイトの成功事例
最後に、ECサイトでコンバージョン率が上がった成功事例をいくつか紹介します。紹介事例を参考に、自社のECサイトで導入できる部分は試してみると良いでしょう。
中川政七商店
中川政七商店のオンラインショップは、「日本の工芸を元気にする！」をテーマに、伝統工芸の商品を提供しています。同オンラインショップは自社ECサイト以外に、楽天市場でも出店していました。しかし、売上が思わしくなかったため楽天からの撤退を決意します。
そしてわずか1年後には、自社のECサイトで楽天市場での損失分をカバーし、見事回復を遂げました。成功の要因として、左右スクロールで見やすく工夫したモバイル向けサイト、商品紹介のバナーなど、サイトデザインを改善した点が挙げられます。
また、店舗に来店した顧客に対し、ECサイトを案内する取り組みもおこなっています。結果的にPVが150%改善し、コンバージョン率の向上に貢献したと考えられるでしょう。
参照：中川政七商店の緒方氏が語る「ECと店舗の役割」「ブランディング」「自社ECのこと」
ユニクロ
ユニクロのECサイトは、実店舗では見つけられないサイズや商品を扱うことで、利便性を高めています。モデルが着用している様子のムービーを掲載し、動きをつけることで実際の着用イメージをユーザーに伝えている点が特徴です。
商品を購入したユーザーは口コミも投稿でき、他のユーザーの購買意欲を刺激しています。また、デジタル広告やテレビCMからECサイトへ誘導する取り組みもおこなっており、新規顧客の大幅な獲得にも成功しました。
さらに、自社のモバイル会員限定でお得なクーポンを配信し、店舗で支払う際にクーポンを提示すれば特別価格で商品を購入できる施策も実施しています。
これらの施策により、ECサイトと実店舗の両方を掛け合わせた取り組みにも成功しました。
参照：ユニクロのEC売上高が1000億超える勢い。コロナ禍で業績47%増
北欧、暮らしの道具展
洋服や日用品などを取り扱うECサイト「北欧、暮らしの道具展」では、コンテンツマーケティングを取り入れています。同ECサイトの特徴は、リピート率の高さです。
ユーザーアンケートによると、週1回以上訪問するユーザーは全体の9割以上、さらにそのうちの7割以上が毎日閲覧しているというデータが出ています。
買い物用の記事と読み物用の記事の大きく2つにジャンル分けされており、買い物をしたい人と、商品がどのようなものかを知りたい人の両方のニーズを満たせるサイト構成になっています。
コンテンツマーケティングを取り入れた結果、同サイトを運営するクラシコムの2021年7月期における純利益は5億円以上と、前年比で50%以上も高い収益をもたらしました。
ユーザーファーストな記事作りにより、顧客との強い信頼関係を築くことに成功した事例です。
参照：「北欧、暮らしの道具店」のコンテンツマーケティング施策・戦略とは
花キューピット株式会社
花キューピット株式会社は、フラワーギフトの受注事業をおこっており、お届け先近くのお花屋さんが直接お花をお届けするサービスを展開しています。
フラワーギフトは忙しさの差が時期によって大きく、母の日などの時期には問い合わせに対応しきれないという問題がありました。人員の確保にも限界があったため、お客様が問題を自己解決するためのツールとして、チャットボットを導入しました。
導入後わずか2週間弱で公開でき、また非常に低コストで始められたことが高い満足度につながっています。
チャットの利用状況を確認すると、母の日前後の1ヶ月は他の月と比べ、約2.5倍も利用されていることがわかり、問い合わせの手間を大きく軽減させることに成功しています。
参照：「お花を贈りたい」という思いに寄り添ってお客様の手間をチャットボットで軽減
日用品販売ECにおいて電話問い合わせを大幅に削減
最後に紹介するのは、チャットボットをECサイトに導入したことでオペレーターの負担を大きく軽減させることができた事例です。
この企業では様々な日用品を扱うECサイトを運営していますが、サイトの利用者から毎日50件以上の電話があり、オペレーター対応に負担を感じていました。
そこで、問い合わせでよく聞かれる内容をリストアップし、チャットボットにアップロードして、問い合わせの自動対応を始めます。すると、それまで鳴りやまなかった電話がほとんど鳴らなくなり、オペレーターの負荷を大きく削減させることに成功しました。
電話対応業務の削減によって、カスタマーサポート品質が向上しただけでなく、アップセルへつながる施策を担う部署へと役割が変わり、よりユーザーに寄り添った対応が可能となりました。
ECサイトのコンバージョン率向上にチャットボットを活用しよう
ECサイトでコンバージョン率を向上するには、導線を整えたり、コンテンツ化したりするなど、さまざまな方法があります。その中でもチャットボットの導入は、訪問客をもてなすことができ、コンバージョン率向上が期待できるでしょう。
弊社サンソウシステムズでは月額1万円からスタートできるハイブリット型のチャットボット「さっとFAQ」を提供しています。エクセルから会話データを簡単に作成でき、プログラミングスキルも必要ありません。
30日間の無料トライアルもご用意したので、「まずは使って試してみたい」という方はぜひこの機会にチェックしてみてください。