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顧客エンゲージメントとは?高めるべき理由や効果的な手法を紹介

基礎知識

マーケティングにおける「顧客エンゲージメント」とは「企業と顧客との間に生まれる信頼性や絆」「長期間にわたって顧客と親密な関係性を築き上げること」といった意味があります。

エンゲージメントには「関わり」や「熱意」という意味もあります。顧客エンゲージメントとは、顧客がブランドを信頼し、積極的に関わることだと考えると分かりやすいかもしれません。

なお、SNSの評価指標にも「エンゲージメント数」「エンゲージメント率」がありますが、こちらのエンゲージメントは「いいね!」やシェアなどユーザーの積極的なアクションを示す言葉です。

それでは、本題の「顧客エンゲージメント」とはどんなものか、そしてその効果と、高める理由などをチェックしていきましょう。顧客エンゲージメントについて理解することで、あなたが携わるビジネスでの課題・改善点などが見えてくるかもしれません。

顧客エンゲージメントとは

顧客エンゲージメントとは、顧客が商品やサービスを提供する企業に対して持つ信頼感や愛着などのポジティブな感情的つながりのことを意味します。

顧客の部分を英語読みして、カスタマーエンゲージメントと言い換えられる場合もあります。

企業に対して強いエンゲージメントを持った顧客は、その企業のブランド価値を高く評価し、積極的にその企業の商品を利用する傾向があります。また、お気に入りの商品やお店として友人に紹介してもらえるでしょう。

顧客エンゲージメントの形成が優良顧客を増やすことに繋がり、企業の売上や収益をアップさせることにも繋がるのです。そのため、顧客エンゲージメントはどの企業にとっても見逃せないものといえます。

企業や商品に対して高い信頼性を感じている顧客は、他社商品に見向きもせずに商品を購入してくれます。

顧客エンゲージメントを高めることで、顧客にとって企業はかけがえのない存在となるのです。

「顧客エンゲージメントが高い」状態とは

具体例としては、例えばあなたが好きな飲食店があったとましょう。そのショップを年間に何回訪れたか、ショップスタッフとどのくらいの頻度で会話したか、年間の購入額はいくらか、その飲食店のSNSにどのくらいアクセスしているか、といったことが、そのブランドに対するあなたの「信頼」を表す一つの尺度になります。

ここで想起される飲食店は高い顧客エンゲージメントを構築できており、競合よりも優位に立っています。商品・サービスが欲しいと思ったときに真っ先に自社を思い起こしてもらうことが、顧客エンゲージメントの目的といえるでしょう。

商品が欲しいと思った時に真っ先に思い起こしてもらうことができ、多少の価格差があっても問題視されることはないでしょう。価格競争に飲み込まれることもなく、高い収益性を確保することが可能になります。

ロイヤリティとの違い

顧客エンゲージメントに似た言葉として「(顧客)ロイヤリティ」があります。エンゲージメントとロイヤリティはどう異なるのでしょうか。

ロイヤリティとは、顧客がその商品やブランドのことをどれだけ好きになってくれるか、という「忠誠」を意味します。ロイヤリティという言葉には企業側が「顧客はこういう商品やサービスが好きなのではないか」と推測し、それに対して顧客がどれだけ従ってくれるかという意味合いが含まれます。

対して、顧客エンゲージメントの場合は顧客の側もよりよい商品やサービスにしていくために参画したり、積極的に口コミを発信してくれたりするような双方向の関係性があります。

ロイヤリティは企業から顧客に対して一方通行のニュアンスがありますが、顧客エンゲージメントは企業と顧客がよりフラットな関係になり、双方向のコミュニケーションが行われることが前提となります。

 顧客満足度との違い

顧客満足度とは、企業の商品やサービスに対して顧客がどの程度満足しているかを示す指標です。

顧客満足度はあくまでも「製品やサービスについて顧客が抱く評価」であり、必ずしも商品を提供する企業そのものに対する評価や関係性に結びつくとは限りません。

例えば、これまでずっとある商品を愛用し続けていたけれど、その商品を提供している企業が社会的にひんしゅくを買うような不祥事を起こしたことによって、商品を買う気が起こらなくなるということが考えられます。

これは商品そのものへの不満(顧客満足度)が問題になっているのではなく、顧客エンゲージメントが問題になっているのです。

また、高級ブランドへの憧れなどが相当し、一度も購入したことがないけれど、お金ができたらぜひ購入したいというように、商品購入前から顧客エンゲージメントが高いという状況も考えられます。

顧客満足度は顧客エンゲージメントを高める一要素ではありますが、企業そのものへの好意を高めるには、より広いな配慮や取り組みが必要です。

どうして顧客エンゲージメントが重視されるのか

従来の主なマーケティング手法は、「良い商品を安く提供すること」でした。

しかし、似たような商品やサービスがたくさん出回り差別化が難しくなると、消費者はどれを使っても同じだと感じるようになり、価格競争が激化します。

かつては高い付加価値を持っていた商品の独自性が薄れ、差別化ができなくなることをコモディティ化と言います。現代のあらゆる産業ではコモディティ化が進み、良い商品を作って売るだけでは競合他社に勝てなくなりました。その結果として、価格競争は激しくなるばかりです。

こうした中で競合他社と差別化を図るために重視されている点が、顧客エンゲージメントです。商品の値段だけではなく、ブランドや製品・サービスに価値を見出してくれる顧客との関係を大切にし、その人たちの期待に応えることで、顧客から「この企業の製品が欲しい」「この企業のサービスを受けたい」と思われるようになれば、激化する価格競争から抜け出すことができます。

そのため見込み客を含む消費者に働きかけ、一人ひとりの顧客を大切に育てる必要があります。誰に、いつ、どのような情報を、どのような方法で提供するかをしっかり考えることが大切です。パーソナライズされた体験を提供し、企業と顧客の繋がりを強め、顧客の関与度を高める施策も必要となってきます。

インターネットの普及による購買プロセスの変化

従来、顧客は企業からの情報提供を待ち、与えられた情報を頼りに製品やサービスを購入していました。

しかし、インターネットが広く普及した今、顧客は企業からの発信を待たずに自ら情報を取りに行き、比較検討して購入の意思決定をするようになっています。

膨大な情報の中であっても顧客に選んでもらえるよう、顧客が情報を得る前に接点を持つことや、強い信頼を獲得し、選ばれる関係を構築しておくことの必要性が高まりました。

顧客の知識量の増加

かつてテレビCMなどが大きな影響力を持っていた時代には、企業・ブランドが発信するイメージを顧客はそのまま受け取っていました。

ところが、スマートフォンやインターネットの普及によって、顧客は膨大な情報の中から商品・サービスを複数の視点から吟味し、自分にとって本当によい商品・サービスかどうかを厳しく見極めるリテラシーを身に着けるようになりました。

また、顧客自身が「メディア」となってSNSなどでリアルな声を発信するようになり、その口コミが影響力を持つようになっています。

インターネットやスマホの普及により、消費者はたくさんの情報を簡単に入手できるようになりました。情報の流れも、以前は「企業から消費者へ」という一方通行でしたが、今では消費者自身も情報を発信できるように変化しています。

そこで、顧客に本当に信頼される企業・ブランドとなるために、顧客との双方向のコミュニケーションが重視されるようになりました。言い換えると一人ひとりの顧客との結びつきを重視し、繰り返し買ってもらえる顧客、周りの人に口コミを広げてくれる顧客を増やしていくことが重要になったといえるでしょう。

顧客エンゲージメントを高めるメリット

顧客エンゲージメントを高めることによって、企業はどのようなメリットを得られるのでしょうか。

先述の通り、顧客エンゲージメントの高い顧客は継続して自社の商品やサービスを利用してくれるので、企業は安定的な利益を得られます。例えば、愛用している物品が壊れたとき、顧客が最初に次の購入候補とするのは顧客エンゲージメントの高い企業の製品なのです。

企業や製品・サービスの成長につながる

顧客エンゲージメントが高い顧客は、不満を意見として企業にフィードバックし、今後の商品開発に活かしてほしいと考えます。このようなフィードバックを積極的に取り入れることで、企業や製品、サービスを成長させることが可能です。

競争力が上がる

競合との差別化を図り、信頼を勝ち取るために顧客エンゲージメントは必要です。

顧客エンゲージメントを獲得できていれば、競合に同様の商品があったとしても自社の商品・サービスは選ばれやすくなります。

例えば「○○といえば●●」のように、すぐに連想できるメーカーは、しっかりと顧客エンゲージメントが構築されており、競合に勝てているといえます。

また、商品・サービスはその時代の波や流行に左右されやすい傾向があります。しかし、ここで顧客エンゲージメントを獲得できれば、長期的に安定した売上が見込めるでしょう。

このように物が溢れている時代でも自社商品を認知してもらい、競合との差別化するためには、顧客エンゲージメントは必要なのです。

リピート率が上がり、解約率が下がる

顧客エンゲージメントの向上により、収益の安定が期待できます。なぜなら、顧客エンゲージメントが高い顧客は、信頼している企業の製品を継続的に購入してくれるためです。

既存顧客は新規顧客よりも獲得コストが低いといわれているため、リピート率の向上は収益の安定に大きく貢献します。

顧客エンゲージメントが高まることで、リピート購入やアップセル/クロスセルをしてくれる確率が高まり、それがさらなる顧客エンゲージメントの強化に繋がるといった、好循環が期待できます。

さらに、サブスクリプションサービスなど会員制の事業モデルにおいては、解約が減少するのも大きなメリットです。顧客エンゲージメントが高まり、その商品・サービスのファンになればなるほど、その商品・サービスの継続的な購入・利用を続けてもらえるようになります。

顧客による情報拡散でプロモーション効果が狙える

エンゲージメントの高い顧客は、これ以上ない広告塔であり、パートナーです。

エンゲージメントの高い顧客は、口コミによって自ら周囲の家族や友人に商品を宣伝し、他者の顧客エンゲージメントまで高めてくれます。

同じ消費者という立場からの好意的なレビューは、時に企業が発信する広告よりも強力な宣伝効果を発揮します。加えて、好意的なレビューなどをSNSで発信するだけでなく、商品に対する否定的な評価をあえてSNSで発信せず、企業のカスタマーサポートなどに情報提供してくれる確率が高まります。

企業にとっては不満が他の顧客に広まることは望ましくないため、直接改善のヒントとなる情報を提供してくれることは一番望ましい状態であるといえるでしょう。

顧客エンゲージメントを高める方法

顧客エンゲージメントを高めることで商品を優先的に購入してくれる、商品を他の顧客に勧めてくれるといったメリットがあることがわかりました。

それでは、実際に顧客エンゲージメントはどのように高めていくのでしょうか。

顧客データを収集して分析

まず大切な点が、年齢や性別、購入傾向、購入頻度などの数値化しやすいデータを集めることです。現在の複雑化した顧客動向を正確に把握するために客観的に顧客情報を可視化できるデータとして手に入れることは、マーケティング分析の基本といえます。

主なデータの入手手段としては、会員登録やアンケート、店頭およびECサイトでの販売データなどのほか、ネット上にあるSNS投稿などのデータを分析するソーシャルリスニングといった方法があります。

次に重要なステップが、収集したデータを分析することです。保有する顧客の「属性情報」や「購買履歴」といったデータを分析することで、顧客をより深く理解できます。

顧客データの分析方法には様々な種類が存在します。分析手法を活用することで、顧客のことを深く理解し、よりパーソナライズされたマーケティング戦略の実施が可能になります。

分析結果を基に適切な施策を立てて実行する

顧客データの分析が終わったら、最適な施策を立てて実行していきます。

施策を考える際のポイントは、

  • 商品の認知から利用までの一連のプロセスを辿ったカスタマージャーニーマップの策定を行う
  • 顧客をカスタマージャーニーのプロセスごとに区分する
  • それぞれのターゲットユーザーに対して最適化された施策を考えていく

という順番で考えていくことです。

顧客エンゲージメントを高めるため、顧客が商品を購入したらそれで終わりとするのではなく、カスタマーセンターでの対応などアフターフォローまで含めてしっかりケアすることです。

保証対応やカスタマーサポートを万全にすることはもちろん、継続的にSNSなどでキャンペーン情報や顧客の興味を引きそうな情報を発信し、日頃から自社に対する親近感を高めるような取り組みをするのも効果的でしょう。

ITツールを導入して顧客行動をデジタル化する

顧客エンゲージメントを向上させるために、顧客の行動をデジタル化する必要があります。

企業も顧客も購買プロセスの始めは、インターネット検索で情報収集します。インターネットでは、Web広告やSNS広告などを企業PRとして各社が活用しています。

こういった広告は、顧客の行動データを追跡して分析します。顧客データに基づいて購買に至るプロセスを分析することで、どうしたら顧客エンゲージメントを向上できるのか判断します。

そしてデジタル化には、ITツールの利用をおすすめします。ツールを使って顧客行動をデジタル化し、分析しましょう。

顧客エンゲージメント向上のためのポイント

電球

顧客エンゲージメントを高めるためには顧客の分析、分析結果による改善行動が重要だとわかりました。

ここからは顧客エンゲージメントを高めるためのポイントについて解説します。

顧客それぞれのニーズに応じた対応を行う

Webサービスやマーケティングの分野では、顧客一人ひとりに合わせてサービスや情報を最適化するパーソナライズが進んでいます。ECサイトを見ているときに閲覧履歴や購入履歴がある商品と関連の高い商品を勧められるのは、Web上の行動履歴に基づいてパーソナライズしたレコメンド機能です。

自分の興味に合った情報が上位に出てくるSNSや、顧客のニーズに合わせて発信されるメールマガジン、そしてパーソナライズド検索など、パーソナライズの手法は多岐にわたります。

さらに「この属性の人が、この行動をしたときに、この情報を提供する」というような、行動を含めた細やかなパーソナライズも可能になりました。

顧客にとって、自分が求めている情報やサービスを適切なタイミングで届けてくれて、顧客である自分を大切にしてくれる企業であれば、信頼感を感じてくれるでしょう。それは企業にとっても大きな財産となります。

運営陣が協力して取り組む

顧客エンゲージメントを高めるために必要なのは、相手のニーズを汲み取って喜んでもらえるかどうかを考えて実行することです。

しかし様々な部門・スタッフが顧客対応を行う場合、それぞれの対応にバラつきが生じてしまうケースはよくあります。スタッフ間で顧客体験に関する課題や目標が共有できていないと、顧客の満足感や信頼感を損なう恐れがあるのです。

客観的なデータや分析に基づいて現状の課題を明確にし、情報を共有しながら、スタッフが一丸となって顧客体験の向上に取り組みましょう。そうすることで顧客とのより強固な関係性を築くことができます。

あらゆる接点で顧客体験の向上を目指す

顧客エンゲージメントは、優れた顧客体験の結果、生まれるものです。顧客エンゲージメントを向上させるには、顧客とのあらゆる接点で最適な顧客体験を提供することを目指しましょう。

顧客との接点は店舗やECサイトだけではありません。顧客が製品やサービスの情報に最初に触れるテレビCMやWeb広告に始まり、情報をチェックしたWebサイトや口コミを確認するSNS、実際の取引に関わる窓口、商品の配達、アフターフォローやメンテナンスに至るすべての過程の体験が顧客体験であり、評価に影響します。

そのため、すべての接点を把握し、一つひとつの接点の顧客体験を向上させる方法がないかを考えます。

顧客エンゲージメントの計測方法

 

NPSを活用して企業に対するエンゲージメントを数値化する

「あなたはこの商品(サービス)を家族や親しい友人に、どの程度勧めたいと思いますか?0~10点で点数を付けてください。」皆さんはこのようなアンケート調査に答えた記憶はないでしょうか。

これはNPSを計測するための質問であり、NPSはこうした質問を顧客に投げかけることでロイヤリティを数値的に測定するための指標です。

NPSでは前述した質問を顧客に投げかけ、その中で0~6点を付けた顧客を「批判者」、7~8点を付けた顧客を「中立者」、9~10点を付けた顧客を「推奨者」と分類していきます。その後、推奨者の割合から批判者の割合を引いた数値がNPSの最終的な指標になります。

例えば推奨者の割合が50%、批判者の割合が30%ならば「50%-30%=20%」という結果になります。NPSの数値がプラスに転じていれば一定以上のロイヤリティを確保していることになり、逆にマイナスならばロイヤリティが低下していることになります。

昔から用いられてきた「顧客満足度」と異なる点は、収益性に連動するかどうかです。NPSでは「他社にすすめたいと思いますか?」という質問により、未来の行動を数値化しているため、将来的な収益性に連動すると考えられているのです。

解約率とリピート率

顧客は、望んだ結果を得られなかったり競合の方が魅力的だったりすると、商品やサービスを解約します。そのため、顧客エンゲージメントが低くなっていると、解約率は高くなります。裏を返すと、顧客エンゲージメントが高くなれば、おのずと解約率は下がるといえるでしょう。

原因を理解して企業が素早くフォローできれば、顧客の悩みも解決でき、顧客エンゲージメントも高くなります。

合わせて、リピート率も確認しましょう。顧客が商品・サービスに満足していればリピート率は高いですが、少しでも不満があればリピート率は極めて低くなります。

そこで大切なのが、顧客エンゲージメントです。顧客が何に不満を持っているのか理解し、改善できれば、顧客エンゲージメントが高まる可能性があります。

顧客エンゲージメントが高まれば、リピート率も上がっていくでしょう。

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顧客アンケート

サービスや商品に対する具体的なアンケートを実施することで、より詳しく顧客の状態を知ることができます。

顧客アンケートを利用するとNPSの数値だけでは分からなかったことが分かります。
具体的には、以下の事項が挙げられます。

  • 商品を知った経緯
  • カスタマーサポートの丁寧さ
  • 使用の感想

具体的な数値ももちろん重要ですが、テキストベースでアンケートを行うことで、より詳細に「どこを評価しているのか」「どのような点に魅力を感じているのか」を多角的な視点から理解できます。

顧客エンゲージメントを高めて利益を生み出す

顧客エンゲージメントとは、商品やサービスの提供企業に対して顧客が抱く信頼です。エンゲージメントの高い顧客はその企業のサービスを長く愛好し、周囲の人にもそのサービスを宣伝してくれるなど、企業にとって良きパートナーとなってくれるでしょう。

顧客との信頼関係であるエンゲージメントを向上させれば、競合他社との差別化ができます。差別化ができれば厳しい市場競争の中でも生き残ることができるでしょう。

そのためには顧客体験を改善し、あらゆる接点で優れた体験を提供することが大切です。客観的なデータやマーケティング・テクノロジーを活用して、一丸となって顧客エンゲージメントの向上に取り組みましょう。

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