過去に自社サービス・製品を購入してくれた顧客であっても、その後も継続して商品やサービスを購入してくれるとは限りません。
特にBtoBビジネスでは、取引金額が大きいことや、製品やサービスの検討期間が長いことが理由となって、休眠顧客になってしまいがちです。
そこで本記事では、休眠顧客とは何かについて、掘り起こし方法やポイントをご紹介します。休眠顧客の有効な活用法やポイントを基に休眠顧客の掘り起こしを図りましょう。
休眠顧客とは
休眠顧客とは、過去に商談や取引があったけれど、今は連絡がなくなった見込み顧客のことを指します。
休眠顧客が多い傾向は特にBtoBビジネスで見受けられます。その理由はBtoBビジネスの性質が影響しているからです。
BtoBで休眠顧客が多くなる理由
BtoBのビジネスモデルでは、BtoCビジネスに比べて検討時間が長い傾向にあります。理由としては1度の取引金額が高額であることや、次に商品やサービスが必要になるまでの期間が不定期であるためです。取引金額が高額であるほど顧客は購入に慎重になり、検討期間が長期化します。
Webサイトからの資料請求や自社ウェビナーなど、商談のきっかけから実際の取引成立までの期間が長くなればなるほど、営業部門がフォローしている間に取りこぼしが起きてしまいます。
その結果、自社の稟議書がなかなか通らないうちに、見込み顧客が休眠顧客になってしまうケースもあるでしょう。慎重に購買を検討している間に、こちらから適切なアピールができなければ休眠顧客になってしまうケースがよく見受けられます。
集客の形、質の影響
さらに近年、インターネットの普及により必要な情報が検索によってすぐに手に入れられるようになりました。企業だけでなく、個人が情報収集のためにアクセスするパターンも増えています。
インターネットの普及によって「お役立ちコンテンツ」と打ちだしたホワイトペーパーのダウンロードだけでコンタクトが終わってしまうなど、単なる情報収集だけのアクセス数も増加しています。
まだ検討の始まっていない見込み顧客も含めて、全ての見込み顧客を同じように追跡、フォローしていくことが難しくなっていることも挙げられるでしょう。
自社とのコンタクトがあった休眠顧客を掘り起こす方法を知っていれば、より効率的に見込み顧客の育成を進めることができるのです。
休眠顧客の掘り起こしが必要な理由
働き方改革によるリモートワークの導入などの影響で、営業活動も変化しました。それに伴って従来の対面営業の代わりにオンライン商談やウェビナーが普及しています。
こうしたオンライン施策にはデメリットもあります。例えば、Webコンテンツや動画、ホワイトペーパーなどは多くの人の目に触れますが、そこまで確度の高くない顧客の割合も増えてしまいます。数の増えた見込み顧客の中から確度の高い顧客を見つけるためのルールを定めていないと、効率が下がってしまうでしょう。
さらにこれまでオンライン施策に力を入れてこなかった企業は、オンライン施策に切り替えても多くの課題に直面してしまうことが予想されます。
だからこそ新規顧客の獲得よりも休眠顧客の掘り起こしが必要なタイミングとされているのです。
また、休眠顧客の開拓を通じて新しいリードを生み出せるだけでなく、なぜ休眠に至ってしまったのかという理由を把握することにも繋がり、商材・サービスの改善ポイントが見つかるかもしれません。
競合他社を利用中であることが分かったとしても次のリプレイス時期が分かれば、その時に改めてアプローチしよう、といった次の営業戦略を立てる道筋が生まれます。
そのため、今は新規顧客の獲得よりも、休眠顧客に着目し掘り起こしをしていくことに、きちんとリソースを割くことが合理的であり、必要なタイミングと考えられます。
休眠顧客になってしまう理由
休眠顧客になる原因は一つとは限りません。定期的なアンケートやヒアリングを行うことでなるべく多くの意見を集められるようにすると、対策を考えやすくなるでしょう。
商品やサービスに不満を持った
広告や宣伝などでアピールしていた内容と実際の使用感や感じられる効果のギャップが大きいほど、顧客満足度は下がってしまいます。
例えば「購入した製品を使ってみて、値段ほどの効果を感じられなかった」といった場合は、継続利用につながらず休眠顧客となりやすいといえます。
また、「カスタマースタッフの対応が気に入らなかった」「返答が遅かった」のように、接客面に不満を持ったことで休眠顧客になる人も。営業や接遇の研修などを通して、応対の質を改善させることも対策の一つです。
製品にどのような効果を期待していたのか、どの部分が気に入らなかったのかをはっきりさせておくと、改善点を見つけやすくなるでしょう。
以前に購入したことを忘れている
過去に購入して好印象を感じた商品があったけれども、期間が空いてしまい製品を忘れてしまったというケースも休眠顧客になる要因です。改めて一から商品を比較し、他社商品を購入しているという場合も考えられます。
これは、休眠顧客であると同時に「離反顧客」でもあるため、掘り起こしを行うのは簡単ではありません。しかし、顧客がより高い価値を感じる商品を開発すれば、再度購入してもらえる可能性も高まります。
また、休眠顧客が自社製品のことを忘れてしまっているのであれば、広告宣伝でメディアへの露出を増やすことや顧客に直接メールやDMを送るアプローチも必要になります。
休眠顧客を掘り起こすメリット
休眠顧客を掘り起こす作業を行うと、顧客の発掘だけではなくさまざまなメリットが期待できます。
低コストで利益獲得が狙える
休眠顧客の掘り起こしをすることで、ゼロから新規の見込み顧客を開拓するよりも効率的に利益の創出ができます。
休眠顧客の掘り起こしに成功して、再び顧客となって商品の購入やサービスの利用を開始すれば、新規顧客を開拓するよりも低コストで企業の売り上げアップにもつながります。
「新規顧客の獲得」と「既存顧客の維持」にかかるコストを比較した「1:5の法則」によれば、既存顧客の維持コストは5分の1で済みます。
状況によっては5分の1とはいかない可能性もありますが、休眠顧客の掘り起こしは少なくとも新規獲得よりはるかに低いコストで利益を生み出せるでしょう。
新規顧客開拓に比べて、手間や情報発信量の面で少なく購買へのアプローチができる
休眠顧客は現時点で休眠状態だったとしても、過去に一度は利用しているという特徴があります。休眠顧客は自社の商品やサービスに興味を持ちつつ、自社から心が離れてしまった見込み顧客です。
そのため、商品や店舗、企業の基本知識を持っているケースも少なくありません。このような休眠顧客に対して掘り起こしを行うと、必要な情報だけに絞ってメッセージを発信することができるため、顧客獲得までの効率がアップするといえます。
「最近連絡を取っていない」「一度しか購入に至っていない」という休眠顧客の割合が多ければ、すぐに掘り起こしを行ってアプローチを始めましょう。
休眠になった理由を追求することで商品やサービスの改善ができる
休眠顧客に適切なアプローチを行って休眠状態となった理由を明確にすることにより、自社の弱点や改善点がはっきりしてくる場合もあります。稟議に時間がかかる理由やどうして契約に至らなかったのかを分析すると、そこから自社商品やサービスの改善ができるでしょう。
自社の弱点や改善点などが明確になったら、その情報を社内にフィードバックして、自社の商品やサービスの改善など、必要な対策を講じていくことができます。それによって顧客が再び休眠状態とならないような仕組みを構築していくことで、さらなる売り上げアップも期待できるでしょう。
すでに顧客情報がある
ウェビナーなどで顧客情報を入手したり、Webからのお問い合わせや資料DLなどでリード情報を入手したりしても、リソースが足りずに営業が対応しきれていない場合があります。
そこで、今こそ始めたいのがリードナーチャリング。リードナーチャリングとは「見込み顧客の育成」であり、潜在的な見込み顧客に対して、購買意欲を高めるために行う手法やアプローチを意味します。
今は休眠していても、過去に自社の商材に興味をもってくれた見込み顧客なので、適切にアプローチすることで新しい顧客となってもらうことができます。
対応しきれない休眠顧客を掘り起こして育成を始めるには、まずはマーケティングや各営業担当が所有している顧客情報をまとめ、そこからメールやWebコンテンツなどの施策で掘り起こしていきましょう。
休眠顧客を掘り起こす際のポイント
長期間放置しない
休眠顧客を長期間にわたって放置しておくのは避けましょう。休眠状態が長ければ長いほど、顧客は製品・サービスに関する興味が薄れてしまいます。「休眠顧客化している」と分かった時点で、何らかのアプローチをするのが理想です。
長期間放置しないためにも、自社における休眠顧客の定義を明確にしましょう。扱うサービスや商品によって必要なスパンが異なります。
そのため「最終利用日から1年」「最終購入日から3ヶ月」など、管理がしやすい定義設定を行いましょう。
顧客が多い企業であれば、この後紹介するCRMツールを活用して休眠顧客の存在を自動的に通知してくれる仕組み作りを行うのもよいでしょう。
休眠顧客の心理を理解する
休眠顧客の心理を理解するにあたって、「なぜ休眠状態となったのか」という原因がわからなければ、有効な手段を講じることは不可能です。休眠顧客の心理を考え抜き、顧客理解を深めましょう。
休眠顧客がなぜ休眠してしまうのかを分析する際、データを見れば購買履歴や休眠期間などはすぐに把握できます。しかし有効な施策に結びつけるためには「なぜしばらく自社の商品・サービスを利用しなかったのか」という原因がわからなければなりません。
顧客データから顧客の事情や心理を正しく推測できるかどうかという点が、休眠顧客の掘り起こし成功の鍵となります。
顧客情報の管理
効率的に休眠顧客の掘り起こしを行い、顧客に合わせた適切なアプローチを行うためには、適切な顧客情報管理が欠かせません。顧客情報管理が以下の状態になっていたなら、見直しを考えましょう。
- 情報の更新がされておらず、ステータスが不明な会社がある
- 会社名の表記が統一されていない
- 過去のヒアリング内容が記載されていない
- 電話番号や担当者名など連絡をとるために必要な内容が記載されていない
必要な情報が記載されていなかったり、表記方法が統一されていなかったりする顧客情報だと効率的なアプローチが行えません。
顧客情報が適切に管理されているデータベースは会社にとって大切な資産です。いつでも使えるように適切に管理しておくことが休眠顧客を掘り起こすポイントです。
休眠顧客を掘り起こすための手法
休眠顧客を掘り起こしする手法について紹介します。適切な方法を選択できるようにしておきましょう。
メール配信
休眠顧客の掘り起こしによく使われるのがメール配信です。メールを顧客に送る場合は、顧客の特性や属性に応じて内容を変えましょう。
具体的な製品の比較・検討段階なのか、まだ情報収集段階なのか等、それぞれの休眠顧客が置かれている状況を考慮して、顧客が望むと思われる情報と、その情報を見た後に取って欲しいアクションを考えましょう。
例えば、イベントの案内やセールの告知、専門家のコラム、アンケートなど顧客にとって有益なものを配信すれば、開封率が上がるでしょう。
休眠顧客の掘り起こしにメールを活用する際は、再度サービスや商品に対して「もう一度購入してみたい」と魅力を感じてもらえる内容にしなければなりません。
例としては、クーポンを添付したメールや期間限定キャンペーンの案内などが挙げられます。掘り起こしを成功しやすくするためには、休眠顧客にメリットを感じてもらえる内容を配信することが重要です。
DMを送付する
DM（ダイレクトメール）は、特定の個人に向けて広告やパンフレットなどの案内を郵送する方法です。ペーパーレスが叫ばれる中でも根強い人気があるのはDMです。Eメールに比べて紙の実物が届くので、上手く利用すると顧客に強く働き掛けることができます。
メールでのやりとりが主流の中で、手紙をもらうことは特別な感覚を持つ場合も多く、手にとってもらうことで気づきを創り出せます。封書で出すか、コストパフォーマンスや読みやすさを考えてはがきタイプにするのか、シールを剝がして読む「仕掛け」を組み込んだはがきにするのか、その形状も検討課題です。
さらに、開封率や反応率の高さにも定評があります。大衆向けにアピールするチラシやテレビといった手法よりも個性を出しやすく、特別感を感じてもらえるというメリットもあります。
しかし、DMはメールよりも費用がかかりやすく、作成や送付の手間がかかることが欠点です。開封率が高いとはいえ、必ずしも開封してもらえるとは限りません。開封してもらえるような魅力的なデザインや文言を考えることが大切です。
顧客属性や訴求するサービス・商品を考えて設計することで効果が高くなります。クーポンや来場特典などを設けておくと、掘り起こしやすくなるでしょう。
最初からコストが高くなる凝ったものを作成するのではなく、制作費とターゲット数を抑えて低コストで始め、反応を見ながら改善していくと良いでしょう。
CRMを活用する
休眠顧客それぞれに合わせたアプローチを行うには、顧客情報の適切な管理が必要です。そのために便利なのがCRMです。
CRMは、「Customer Relationship Management」の略語で、「顧客関係管理」とも呼ばれています。CRMは顧客の基本情報や購買履歴、行動パターン、営業活動の状況などを記録し、幅広いマーケティングに活用できるので、休眠顧客の掘り起こしには欠かせないツールとなるでしょう。
CRMを活用するためには、営業アクションを起こしていない顧客をリスト化します。そして蓄積された顧客情報から
- 「購入していない期間」
- 「休眠している理由について」
- 「自社製品を購入した理由について」
など、様々なデータを分析すると、分析結果からそれぞれの顧客に対してより効率的なアプローチ方法が見出せます。
掘り起こしが成功する可能性を高めるためには、分析結果に基づいて休眠顧客ごとに個別的なアプローチを行うことが重要です。また、早い段階で休眠顧客を把握し、掘り起こしに繋げれば、離反顧客になってしまうことも防ぎます。
Web広告
Web広告を行うとメールアドレスや電話番号といった顧客データを基に、ユーザーに対してリマーケティング広告が配信できるようになっています。
中でも、Google広告とFacebook広告をおすすめします。
Google広告のカスタマーマッチという機能を活用すると、Googleが保有しているデータと自社の顧客リストを照合して、Googleの各種サービスにログインしている休眠顧客だけを対象に広告を配信できるようになります。
Facebook広告もGoogle広告と同様に、Facebook広告のカスタムオーディエンスという機能を活用することでFacebook上で休眠顧客にダイレクトにアプローチができます。
Facebook広告の管理画面上にてメールアドレスや電話番号などの顧客リストとFacebookのデータが照合され、Facebookを利用している休眠顧客に対して広告が配信されるという仕組みです。
カスタムオーディエンスの機能を活用することで、Facebook上で休眠顧客に対して専用の広告クリエイティブとランディングページでコンタクトがとれるようになります。
また、Instagram広告はFacebook広告と同じプラットフォームです。Facebook広告にアップロードした顧客リストを用いてInstagram上でも休眠顧客に対してアプローチができるようになります。
休眠顧客を掘り起こして利益を上げる
休眠顧客の掘り起こしは新規顧客の獲得よりもコスト効率が良いことが多く、成果さえ出せれば、まさに「宝の山」になる可能性もあります。またすでに顧客情報が手元にあるため、顧客ごとに合わせたアプローチが可能になり、成果につながりやすいです。
休眠顧客にとって自社サービス・製品は、過去に一度は使ったことがあるという接点がすでにあります。そのため、新規顧客のように商品やサービスの魅力を1から伝えなくても、必要な情報を与えるだけで魅力が伝わる可能性が高いのです。
その分、集客に必要な費用や時間がかかりにくいことから売上に繋げやすいでしょう。
また、アプローチする際に休眠顧客となった原因をヒアリングすることで、企業や自社サービス・製品の改善点を知ることができる点もメリットです。休眠顧客の意見を基に自社サービスを改善させれば、既存顧客の休眠化を防ぎやすくなります。
本記事の内容を参考にして、休眠顧客を掘り起こして利益に繋げましょう。
新規顧客の獲得が難しくなっている昨今、休眠顧客は企業にとって宝といえます。より多くの休眠顧客を眠りから覚ますことができれば、見込み顧客を効率的に創造できます。休眠顧客リストを作り、その中身を分析して、それぞれの休眠顧客にあったアプローチを効果的に行いましょう。