マーケティングをおこなう際に欠かせない「顧客インサイト」とは、顧客の潜在的な欲求を意味する言葉です。顧客インサイトを分析することで自社の商品やサービスをより良いものにするヒントを得られるため、マーケティング戦略・立案の中でも注目されています。
今回は、顧客インサイトとは何なのかに加え、マーケティングに必要とされる理由や見つけ方、活用する際の注意点まで詳しく解説します。
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顧客インサイトとは
顧客インサイトは、顧客自身が自覚していない潜在的な本音や欲求のことです。顧客インサイトとよく混同されがちな言葉として「顧客ニーズ」があります。顧客インサイトについて理解を深めるためにも、インサイトとニーズの違いについてみていきましょう。
インサイトとは
顧客インサイトのインサイト（insight）には「洞察」や「見通し」といった意味があります。マーケティング業界で使われる専門用語の一つであり、広義では「ニーズ」と同義で使われるケースもあります。
しかし、顧客インサイトは実質的には顧客ニーズとは違う意味を持つ言葉です。効果的にマーケティングをおこなうためには、これら2つの言葉の意味を正確に理解しておくことが重要です。
ニーズとの違い
ニーズは「必要としているものやこと」を意味し、「顕在ニーズ」「潜在ニーズ」のように使われます。
顕在ニーズとは、顧客自身が自覚している必要なものやことを意味し、潜在ニーズは顧客が無意識に必要としているものやことを指します。本人が自覚していないという意味では、顧客インサイトと潜在ニーズは類似する部分があると言えるでしょう。
潜在ニーズは、当人に質問を投げかけることで明らかになります。一方で、顧客インサイトはより深い領域に隠された本音や心理で、質問を投げかけた程度では明らかになりません。顧客インサイトによって顧客自身に新たな気付きを与え、潜在ニーズを認識できるという仕組みです。
顧客インサイトの分析が必要な理由
マーケティングにおいては、顧客インサイトの分析が必要だと言われています。その主な理由は、新たな需要を見つけるため、競合との差別化を図るため、商品やサービスの認知度アップにつなげるためです。
それぞれ詳しく見ていきましょう。
新たな需要を見つける
顧客インサイトの分析は、自社の商品やサービスの新たな需要を見つけるために実施します。新たな商品やサービスの開発のほか、競合にはない新たな市場を開拓するヒントが得られる可能性もあります。
また、新たな需要を見つける以外に、既存の自社商品やサービスを拡散するためのヒントを得たり、改善の材料として活用したりすることも可能です。
近年、世の中には多くの商品やサービスがあふれています。その中で企業が生き残るために、顧客自身が自覚していない欲求を把握し、心の奥底から購買意欲を掻き立てるような商品・サービスの開発や販売促進が重要視されているのです。
競合他社と差別化を図る
競合他社と差別化するヒントを得るためにも、顧客インサイトの分析は重要です。顧客インサイトは顕在化しない心の奥底にある本音や心理であるため、競合他社も含めて、捉えきれていないことが多くあります。
そのような顧客インサイトに早く気付ければ、競合他社よりも早く顧客に求められる商品やサービスを提供できます。その結果、競合他社との差別化を図れるでしょう。
さまざまな商品やサービスで溢れる現代では、他社と価格で競争しても意味がありません。商品やサービスで競合他社との差別化を図れば、価格競争からも脱却できるでしょう。
認知度アップにつなげる
顧客インサイトの分析は、市場での認知度アップにつなげるためにも重要です。顧客インサイトを捉えた商品やサービスは、ターゲットを狙い撃ちでき、自然と認知度が上がります。
顧客自身が気付いていない心理を押さえた商品やサービスは共感を呼び、口コミなどで広まりやすい特徴があります。商品やサービス、企業の認知度がアップすれば、自然と売上も伸びていくことでしょう。
顧客インサイトの見つけ方
ここからは、顧客インサイトを見つける具体的な方法について紹介します。
新たな需要を見つけたり、競合他社と差別化を図ったりするためにも、価値のある顧客インサイトを見つけましょう。
インタビュー・アンケート
顧客にインタビューやアンケートを実施し、対話をしながら深層心理を探っていく方法です。
インタビューは、複数人を集めて座談会形式でおこなう方法と、1対1の面談方式でおこなう方法があります。顧客インサイトを見つけるには、より個人にフォーカスしてアプローチできる1対1のインタビューが効果的だと考えられます。
また、アンケートを実施し、表に現れる回答を見えない欲求や心理を知る手がかりにすることも可能です。アンケートの回答によって「本当はこうなのかな？」と推測するためのヒントが得られます。
行動観察調査
顧客の自宅などを訪問し、普段どのように商品やサービスを利用しているのかを観察する方法です。日常の環境でおこなう調査であるため、無意識の行動が表れやすい傾向にあります。
さらには、顧客が商品やサービスをよく購入する店舗に同行し、その購買プロセスを観察するといった方法も考えられます。
SNS分析（ソーシャルリスニング）
TwitterやInstagram、FacebookなどのSNSで顧客の声を収集し、分析する方法です。本名を出さずとも利用できるSNSは、ターゲットの本音や心理を収集しやすいメディアです。
自社の商品やサービスとは一見関係ないと思われる投稿でも、ライフスタイルの傾向や顧客自身の価値観、願望などが見え、それらはインサイトの収集・分析に役立てられます。
ただし、現在は情報があふれているため、ノイズも多く含まれます。顧客インサイトを得るために必要なデータだけを抽出しなければいけない点には注意が必要です。
ツールの導入
カスタマーサポートやコールセンターなどには、顧客からの問い合わせが多く集まります。その性質を利用し、ツールを導入して顕在化する顧客の声をデータとして収集・分析し、顧客インサイトを探る方法です。
カスタマーサポートに寄せられる問い合わせはもちろん、自社サイト上にチャットボットを導入すれば、そこに寄せられる問い合わせも分析が可能です。チャットボットのように気軽に質問できるツールの導入は、顧客インサイトの把握に有効な手段と言えるでしょう。
フレームワークの活用
顧客理解を深めるためには、フレームワークの活用が効果的です。
まず、顧客の特性や情報を詳細に設定する「ペルソナ設定」をおこないます。ペルソナ設定は、商品やサービスを顧客視点で考える際に役立ちます。年齢や性別、居住地、職業、収入、価値観、家庭環境など、リアルな情報の細かい設定が大切です。
次に、「共感マップ」の作成があります。これは、ターゲット層が抱える状況や思考を図式化するもので、顧客の内面にフォーカスしたアプローチ方法です。
共感マップでは、顧客が何を考え、感じ、どのように行動しているかを理解するために、下記の要素について考えます。
- Think and Feel（考えていること・感じていること）
- See（見ていること）
- Hear（聞いていること）
- Say and Do（言っていること・行動）
- Pain（抱えている悩み）
- Gain（得られるメリット）
これにより、顧客のニーズや課題へのアプローチを深めることが可能です。
顧客インサイトの分析に役立つ視点
ここでは、顧客インサイトの分析に役立つ項目を解説します。
それぞれの項目への理解を深めることで、より深い顧客理解が可能となるでしょう。
顧客の目的は何かを考える
顧客インサイトを把握するには、顧客がなぜその手段を選んだのか、その背景にある目的は何なのかを理解する必要があります。
単に手段に焦点を当てるのではなく、手段と目的の関連性を分析することが重要です。なぜなら、顧客の本来の目的は、直面している課題に関連しているケースが多いからです。そのため、手段と目的を明確に区別することで、顧客が抱える問題を根本から解決する製品やサービスの提案が可能になります。
例えば、大きなバッグを購入したいと考える顧客がいるとします。その場合、単純に「大容量のバッグ」を求めているようにも見えますが、本当の目的は「2つのバッグを持たなくても済むようにしたい」というものかもしれません。または、「荷物を持つ負担を軽減したい」と考えている可能性もあります。
顧客の目的を理解することにより、それぞれのニーズに合った商品提案が可能になるでしょう。
行動に矛盾がないかを探る
顧客の行動には、ときに思考と矛盾する場合があります。矛盾を理解することは、顧客の真のニーズを把握する上で重要です。
例えば、健康に良くないと頭ではわかっていても、自分が美味しいと感じる食べ物をついつい選んでしまう、などが挙げられます。このような矛盾を認識し分析すれば、感情的な要因や隠れた動機を発見でき、健康と美味しさを両立させる商品開発やマーケティング戦略につなげられます。
顧客の行動と思考の矛盾に注目することは、新しい購買動機やマーケットの機会を発見するための重要な手がかりです。
顧客の矛盾を理解し、それに基づく戦略展開により、ビジネスを成長させるための新たな視点を提供できるでしょう。
人間の欲求に当てはめて分析する
顧客インサイトを深めるには、人間の基本的な欲求に着目し、それに基づいた分析が効果的です。
基本的な欲求、例えば食欲や睡眠欲などは、人の行動を動かす原動力となり、心理に深く影響を及ぼします。これらの欲求に焦点を当てることで、顧客の行動や選択の背景にある動機を理解することが可能です。
例をあげると、マクドナルドは人間の食欲を満たすという基本的な欲求に訴えかけることで世界的な成功を収めています。ファストフードというコンセプトは、忙しい現代人の生活に合わせ、手軽でコストパフォーマンスの高い食事を提供することで、広範な顧客層を獲得しました。
ターゲット層が持つ各種欲求を理解し、自社の商品やサービスがその欲求に対しどのように応えられるかを考えることで、顧客の深層心理にアピールできます。基本的な人間の欲求を理解することは、効果的なマーケティング戦略を考える上で重要な要素だと言えます。
現象から原因を考察する
顧客インサイトを深めるためには、顧客の行動や意見に表れる「現象」から、その背後にある根本原因を探ることが重要です。
顧客は自身の行動の表面的な現象についてアンケートなどで回答してくれることはあります。しかし、根本的な原因については顧客自身も理解できていないケースがあり、それを言語化できないことも少なくありません。
例えば、ある雑貨店において顧客の購入品数が少ないという課題があるとします。その場合、単に顧客は少しだけ買い物をしたいというわけではなく、店内にカゴがないため、少ししか商品を持ち歩けないという本当の原因があるかもしれません。このように、課題に対する本当の原因を突き止めることで、店にカゴを置く、という対策を講じることが可能です。
以上のように、表面的な現象にとどまらずその背後にある原因を積極的に探求することで、顧客の真のニーズや問題点の発見が可能になります。
製品やサービスの長所・短所からの見え方を分析する
製品やサービスの長所だけでなく、短所にも着目し、それを顧客の視点から分析することで新たなインサイトを得られるケースも少なくありません。
顧客から得られる口コミやフィードバックは、ネガティブな視点に偏ることがあります。しかしネガティブな意見も、視点を変えることでポジティブな要素への変換が可能です。
例えば、自社の商品が他社製品よりも重いというフィードバックがあったとします。この「重さ」をネガティブな要素と捉えるのではなく、「頑丈で長持ちする」というポジティブな要素としてアピールできます。
短所を欠点として捉えるのではなく、それを新しい長所として再定義することで、商品やサービスをより魅力的に見せることが可能です。
顧客インサイトを活用する際の注意点
顧客インサイトはマーケティングをおこなう上で重要な要素の一つです。
しかし、活用する際には注意したい点があります。この注意点を意識せずに顧客インサイトを活用すると企業イメージの低下につながるおそれもあるため、注意が必要です。
可視化が難しい
まず、顧客インサイトは数値やデータで可視化するのが難しい性質を持つ点に注意が必要です。可視化しにくいため、分析をおこなう際に企業全体を巻き込むのが難しいといった問題が考えられるでしょう。
顧客インサイトを発見したとしても、何かしらの根拠がなければ参考材料として受け入れてもらえません。そこで、顧客インサイトとして活用するために重要なのが、インタビューやツールの導入によって顧客の声を集めて情報の裏付けを取ることです。
ほかにも、顧客インサイトを分析する際は、社内やチーム単位で共通の認識を持っておくことが大切です。認識を事前に合わせておけば、顧客インサイトの分析・管理がしやすくなり、企業としての方向性を定めやすくなります。
エビデンスの提示が必要
顧客インサイトをマーケティングに反映していくには、その参考材料となるエビデンスの提示が必要です。しかし、顧客インサイトは潜在的な心理や本音であることから、確証となるエビデンスの提示は難しいでしょう。
誰もが納得するような完璧なエビデンスを提示するのは困難なため、定性的・定量的両方の側面から、より多くの人が納得できるようなデータを集め、ロジックを組み立てておく必要があります。
アプローチを間違えると企業のイメージが悪化する可能性もある
顧客インサイトを見つけることだけに注力し、アプローチの仕方を間違えてしまうと、企業のイメージを悪化させる可能性があります。顧客が持っているインサイトを直接的に指摘してしまうと、あおられているように感じたり、負の感情を増長させてしてしまったりする場合があるためです。
直球すぎるアプローチは、企業のイメージを低下させかねません。できるだけ柔らかいアプローチで顧客自身に気付かせる、もしくは無意識のうちに顧客の購買行動に結び付くような形が理想です。
消費者目線を忘れない
顧客インサイトを正確に把握し活用していくためには、マーケター自身が消費者目線を忘れないことが大切です。もしマーケター自身が消費者としての体験をしていなければ、具体的な購買行動までのプロセスを描くのは難しいでしょう。
自社だけではなく、他社の商品やサービスを使ってみることで新しく発見できることもあるはずです。商品やサービスの情報だけを見るのではなく、実際に消費者目線で体験してみることは重要だと言えます。
顧客インサイトの分析・活用事例
ここでは、顧客インサイトの分析や活用事例を紹介します。
いくつかの事例を参考にすることで、自社に活かせる有益なアイデアを見つけ出せる可能性があるため、ぜひ参考にしてみてください。
体験価値の打ち出し集客に成功した事例｜RIZAPグループ株式会社
RIZAPグループ株式会社は、パーソナルトレーニングジム「RIZAP」を運営する企業です。
「RIZAP」では、「結果にコミットする」というマーケティング戦略を打ち出し成功を収めました。この戦略では、顧客がダイエットに求める「成果が出ること」に重点を置き、それを約束することで多くの顧客を惹きつけました。
また、RIZAPは「結果にコミットする」というブランドコンセプトを核とし、さまざまな分野に事業を拡張しています。例えば、ゴルフや英語、料理といった異なるカテゴリーでそのブランドを広げています。
これにより、RIZAPはほかのトレーニングジムやフィットネスクラブができないような独自のポジションを確立することにも成功したのです。
参照：株式会社ダイヤモンド社｜「カップヌードル」と「ライザップ」の成功に共通すること
顧客インサイトからブランド価値を見出した事例｜株式会社イングリウッド
株式会社イングリウッドは市場規模150兆円の小売業界に特化したDXソリューションを提供している企業です。
株式会社イングリウッドが運営する冷凍おかず定期便サービス「三ツ星ファーム」では、顧客からのフィードバックを分析し、ランディングページ（LP）の改善に取り組んでいます。
顧客インサイトの分析により、顧客は「安心安全なおかず」「管理栄養士監修」「添加物の少ない食事」を重視していることが明らかになりました。しかし、従来のLPではこれらの点を十分に伝えきれておらず、潜在的な新規顧客を逃している可能性がありました。
そこで、30-40代の女性が評価する「品質管理を徹底した安心安全なおかず」を新たな訴求点としてLPに追加します。この改善により、LPのコンバージョン率（CVR）は1.3倍に向上し、顧客獲得コスト（CPA）を27％改善することに成功しました。
参照：アライドアーキテクツ株式会社｜Letro、冷凍のおかず定期便サービス「三ツ星ファーム」のUGCをもとに顧客インサイトを分析し、新規獲得LPの制作・運用を支援
SNSで顧客インサイトを分析し商品開発をした事例｜日清食品ホールディングス株式会社
日清食品ホールディングス株式会社は、即席麺のパイオニアでもあり、カップ麺でシェア首位を誇る企業です。
日清食品のカップヌードルは、若年層に人気がありますが、60歳以上の購入率が低下するという課題に直面していると述べています。この問題を解決するため、日清食品はシニア層向けに新商品を開発することを決めました。
特に、健康志向でありながら美味しさも重視する「アクティブシニア」層に焦点を当てたところ、彼らはSNSで食事の写真を投稿し、自由に好きなものを食べていることがわかりました。そこで、日清食品は「カップヌードル リッチ」を開発しました。
この商品は、豪華な味わいと健康要素を兼ね備えており、通常のカップヌードルよりも価格が高めですが、「贅沢とろみフカヒレスープ味」や「贅沢だしスッポンスープ味」などの種類があります。
その結果、発売7ヵ月で1,400万食を突破し、60歳以上だけでなく50代にも人気となりました。
参照：株式会社ダイヤモンド社｜「カップヌードル」と「ライザップ」の成功に共通すること
ユーザーに対して製品の調査をおこないマーケティング戦略を見直した事例｜P&G
P&Gは、アメリカのオハイオ州に本社を構える、日用消費財メーカーです。
P&Gの「ファブリーズ」は発売当初、「日常の嫌なにおいを消す」というメッセージでマーケティングがおこなわれていました。しかし、その戦略は消費者に響かず、売上が伸び悩んでいました。
そこで消費者調査をおこなったところ、消費者の多くはファブリーズを日常の掃除や帰宅時のルーティンとして使用していることが判明したのです。これにより、従来は「嫌なにおいを消す」ことに焦点を当てていましたが、消費者調査の結果を踏まえ、掃除の終わりのご褒美や日常にフレッシュな香りを加えることを訴求する方向へとシフトしました。
新しい広告戦略により、ファブリーズは見事に売上を伸ばし、年間10億ドル以上の売上を達成するP&Gの一大事業に成長しました。
参照：株式会社 SiNCE｜ファブリーズの大失敗とV字回復【コンシューマーインサイトの成功事例(4)】
顧客インサイトの分析にはツールの導入が有効
顧客インサイトを得るには、インタビューを実施したり行動観察調査をしたりなどの方法が考えられます。できるだけ多くのデータを集めて分析することで、より有効な参考材料にできるでしょう。
データを効率的に収集するには、ツールの導入が有効です。例えば、自社サイトにチャットボットを設置し、ユーザーからの問い合わせを集約するようにしたとします。チャットボットで問い合わせを自動化すれば、カスタマーサポートやコールセンターの負担が軽減されるのはもちろんのこと、人間には話しにくいニーズを汲み取れる可能性があるのです。
また、チャットボットは問い合わせ内容を蓄積できるため、分析にも役立てられます。チャットボットで収集した情報を分析することで顧客インサイトを見つけ、あらゆる施策に活かしましょう。
顧客インサイトの分析は企業の発展に必要不可欠
顧客インサイトとは、顧客の潜在的な本音や心理のことです。新たな需要を見つけ出したり、競合他社との差別化を図ったりするのに役立てられます。顧客インサイトを分析し、企業のさらなる発展につながるマーケティングをおこないましょう。
弊社サンソウシステムズでは、チャットボット「さっとFAQ」を提供しています。問い合わせ内容をデータとして収集できるため、インサイトの発見が可能です。インサイトをマーケティングに活用すれば、顧客の獲得や成約率向上が見込めます。
また、Excelで簡単に会話データを作成でき、専門的なプログラミングスキルは不要なため、誰でも簡単に導入・運用できる点が特徴です。
月額1万円から利用できるため、ランニングコストも抑えられます。30日間の無料トライアルも用意していますので、試しに使ってみたい方はぜひご検討ください。