Webサイトの運営をしている中で、離脱率や直帰率という言葉を聞いたことがある人も多いでしょう。直帰率と離脱率の改善は、CV（コンバージョン）の獲得や向上に大きくつながります。
この2つの言葉は、意味が似ているため混同してしまうことも多いかもしれません。
今回の記事では、Webサイトにおける離脱率と直帰率の違いについて説明し、それぞれを改善するためのポイントや各業種における平均値を紹介します。
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直帰率と離脱率の違いとは
Webサイトの離脱率や直帰率の数字が大きい場合、なんらかの原因により、ユーザーがサイトに満足していない可能性が高いでしょう。離脱率と直帰率、言葉は似ていますが異なる意味を持ちます。まずは、この2つの意味から解説します。
直帰率とは
直帰率とは、サイトに訪れたユーザーがほかのページに遷移せずにサイトを離れてしまう割合です。サイト内の1ページしか閲覧せず、サイトを離脱することを直帰と言います。
サイトを訪れたユーザーは、サイトのトップページや最初のページを閲覧した後に、必要な情報を求めてほかのページへと遷移します。しかし、ほかのページに遷移せず、そのままサイトを離れてしまうことは、そのページに何かしらの問題があるのかもしれません。
直帰率の計算方法
直帰率も離脱率と同様、ページごとに算出します。該当のページで直帰した数からセッション数を割ることで算出できます。セッションとは、ユーザーがWebサイトを訪問してから離脱するまでの一連の流れです。サイトを訪問してから離脱するまでを1セッションとカウントします。
直帰率 ＝ 直帰数 ÷ セッション数
離脱率とは
離脱とは、ユーザーが閲覧しているページから離れてほかのサイトへ移行することです。ほかのサイトへ移行する以外にも、Google Analytics（グーグルアナリティクス）上では離脱と見なされるケースがあり、具体的には以下のような場合です。
- ブラウザを閉じる
- 30分間何の操作もされない
- 午前0時を過ぎたことによるセッション切れ
離脱率は、そのページを最後にしてユーザーがサイトを離れた割合です。通常、それぞれのページでの離脱率を測定してページに問題がないかを調べます。
離脱率の計算方法
離脱率は、ページごとに算出する場合、該当のページで離脱したセッション数からPV数を割ることで求められます。PV数はホームページの閲覧回数のことです。
離脱率 ＝ 離脱数 ÷ PV数（ページの閲覧回数）
直帰率と離脱率の解析方法
次に、Webサイトの離脱率の直帰率を解析する方法を見ていきましょう。Webサイトの離脱率と直帰率の解析にはGoogle Analyticsの使用がおすすめです。
この項では、Google Analyticsの使用方法や業種・ページ別の目安について紹介していきます。
Google Analyticsの使用
Googleが提供するGoogle Analyticsは、Webサイト解析を目的としたツールです。セッションやユーザー、流入経路など、幅広いデータを確認できます。ほかにも多くの機能があり無料で利用できるため、直帰率や離脱率の改善に限らず、さまざまな用途で活用できます。
Google Analyticsで直帰率と離脱率を確認したい場合は、メニューバー「行動」>「サイトコンテンツ」>「すべてのページ」から、ページごとの「直帰率」と「離脱率」を確認可能です。（ユニバーサルアナリティクスタグの場合）
直帰率と離脱率の目安
直帰率や離脱率は、業種やWebサイトのページの種類により大きく異なります。
特に離脱率は、ユーザーの行動パターンが無限に存在するため、目安となる平均値を取得するのは難しいです。そのため、自社サイトの離脱率の推移を比較していき、低下の傾向にあるようならば該当のページを改善するように検討しましょう。
なお、業界別のWebサイト直帰率は以下の通りで、平均値は概ね50％前後です。
飲食 65.52％
サイエンス 62.24%
ペット・動物 57.93%
ニュース 56.52%
芸能・エンターテインメント 56.04%
書籍・文学 55.86%
美容・フィットネス関連 55.73%
ホーム・ガーデン 55.06%
コンピューターソフトウェア 55.54%
趣味・余暇 54.04%
ITおよび関連サービス 53.59%
自動車・乗り物 51.96%
金融 51.71%
スポーツ 51.12%
旅行 50.65%
ビジネス・産業 50.59%
仕事・教育 49.34%
オンラインコミュニティ 46.98%
ゲーム 46.70%
ショッピング 45.68%
不動産 44.50%参考：Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?
次に、Webサイトの種類別に直帰率を見てみましょう。
ランディングページ 60〜90%
辞書・ポータルサイト 65～90％
コンテンツサイト 35〜60％
リードジェネレーションサイト 30～55％
B2B 25〜55％
EC 20～45％参考：Bounce Rate Benchmarks: What’s a Good Bounce Rate, Anyway?
ランディングページは特設ページとして単体で作られることが多く、そのページだけを見てもらい、CV（コンバージョン）につなげることを目的としています。そのため、直帰率は比較的高くなります。
ECサイトでは、ユーザーが購入前にほかの商品と比較するために、いくつかのページを複数回移動するため、直帰率が低い傾向です。
直帰率を高める要素
直帰率を高めるには、いくつかの要素があります。直帰率の高さが課題として挙げられる場合、以下の要素に該当していないか確認しましょう。
ページの読み込み速度が遅い
ページの読み込み速度が遅いサイトは、ユーザーのストレスを最も大きくさせるといっても過言ではないでしょう。
サイトの読み込みが遅い場合、ユーザーはサイトの内容を目にすることなく直帰してしまいます。スマートフォンで手軽に情報を収集するユーザーも多いため、サイトの読み込み速度の遅さは、直帰に大きく関係します。
どれほど良い施策を施したり、良い情報を掲載していたりしても、ページの読み込み速度が遅いと目を通してもらうことすらできません。
タイトルとページの内容が相違している
検索画面で表示されるタイトルとページの内容が相違している場合、ユーザーは「このサイトには求めている情報がない」と判断してすぐにサイトから離れてしまいます。
タイトルを見る限りでは求めている情報が見つかりそうであるものの、実際に掲載されている内容が異なれば、ユーザーはストレスを感じて直帰してしまうでしょう。
SEOキーワードを選定した段階で、タイトルが決定している場合は、タイトル内だけでなく、見出しやページ内にもキーワードを含むようにして内容の相違を防ぎましょう。
サイトの操作性が悪い
サイトの操作の方法が直感的にわかりにくいことは直帰につながる要素の一つです。例えば「メニューバーの操作がわかりにくい」「CTAボタンが使いにくい」などが挙げられます。
この場合ユーザーは、思うような動作ができずストレスが貯まるため、離脱につながるでしょう。特にCV（コンバージョン）につながる購入ボタンや資料のダウンロードボタンなどは、大きくして目立つようにすることが必要です。
導線がわかりにくい
サイトの導線とは、サイトに訪れたユーザーを最終的なゴールへ導くための道順です。ユーザーが動きやすいような道筋を用意し、ゴールまで最短でたどり着けるような工夫が必要です。
例えば、CTAやほかのページへの導線です。ページ内にユーザーの目的を達成できるCTAやほかのページのリンクが設置されていなかったり、わかりにくかったりすると、ユーザーは次の行動をあきらめてサイトを離脱してしまいます。
内部リンクやCTAなどへの導線をわかりやすくし、適切なコンテンツへと誘導することで、直帰を防げるよう工夫が必要です。
離脱率を高める要素
直帰率同様、離脱率にも影響する要素がいくつか存在します。離脱率を高める要素を把握して、離脱率の改善や離脱を未然に防止しましょう。
求めている情報がない
サイトの離脱率が高い原因として、訪れたユーザーの求めていた情報がなかったという理由が挙げられます。
これを判断するには、ユーザーの滞在時間に着目してみましょう。サイトの滞在時間が短い場合には、求めている情報がなかったり、思っていたページと異なっていたりなどの理由で離脱している可能性があります。
入力フォームの項目が多い
お問い合わせのページや商品購入のページで入力項目が多い場合も離脱率が高くなります。入力項目が多いと入力に時間がかかるため、面倒だと感じるユーザーが多くなり途中離脱してしまうのです。
ユーザーは、入力になるべく手間をかけたくないと考えていることがほとんどです。中には、個人情報を入力することに抵抗感を抱くユーザーも多いでしょう。そのため、入力フォームでの入力項目を、必要最低限にすることで離脱率を改善できる可能性があります。
サイトの信頼度が低い
現代では、個人情報の取扱いやコンプライアンスが重視されるようになりました。ECサイトなど、代金の支払いをするサイトでは、ユーザーはクレジットカード情報などの大切な個人情報を入力します。
このときに、サイトの信頼度が低いとユーザーは入力に抵抗を感じ、離脱してしまうでしょう。信頼を得るには、ユーザーが「このサイトは危ないな、何か変だな」と思わせるような項目を潰していく必要があります。
例えば、商品やサービスの紹介ばかりで理由や根拠の記載がないページは離脱率が高まり、CTAにつながりません。情報を詳細までわかりやすく記載したり、口コミを掲載したりすることで、情報や商品・サービスの信頼度を高めましょう。
ページが見づらい
求めている情報が掲載されているにもかかわらず離脱率が高い場合は、サイトの見やすさに問題があるかもしれません。
さまざまな情報が飛び交う現代においては、情報取得のしやすさが重要です。ページが見づらく、必要な情報がなかなか見つからないと離脱率の悪化につながります。
文字サイズや画像、CTAボタンが見やすいデザインになっているかの確認が大切です。見やすさに欠けるデザインになっていると、閲覧しているユーザーはストレスを感じ、離脱してしまいます。
また、スマートフォン非対応のページも同様です。スマートフォン非対応のページは、PCでの表示画面がそのままスマートフォンに反映されるため、文字が小さく読みにくく、離脱につながります。
自社のサイトの見やすさはどうか、今一度確認してみましょう。
直帰率を改善するためのポイント
直帰率を改善するポイントは、ユーザーのストレスを軽減できる施策の実施です。ユーザーのストレスを軽減するには、掲載している情報やデザイン、利便性などさまざまな要素が関係しています。
直帰率を改善するポイントを押さえ、ユーザビリティの高いページを実現しましょう。
サイトの読み込み時間を改善する
直帰率を改善するポイントとして、はじめに確認したいのは、サイトの読み込み速度です。読み速度が遅いとユーザーはストレスを感じ、ページが表示される前に離脱し、直帰率が上がってしまいます。
だからこそ、ページの読み速度を上げると高い確率で直帰率を下げられます。ページの読み込み速度は、例えば以下の方法で改善が可能です。
- 画像や動画ファイルのサイズ変更
- ブラウザキャッシュの利用
- gzip圧縮設定
- HTML/JavaScript/CSSの軽量化
読み込みスピードを改善するには、ほかにもさまざまな方法があります。自社サイトのシステムやページの読み込み速度を遅くしている原因から、適切な方法を実施しましょう。
また、表示速度はGoogle検索エンジンの順位を決定する要素でもあり、SEOにも効果的です。
ページの読み込み速度を測定する際には、Google PageSpeed Insights（グーグルページスピードインサイト）がおすすめです。該当のリンクを入力するだけでページの読み込み速度を測定できます。自社サイトの読み込み時間を測定したいときにぜひ試してみてください。
タイトルとページの内容を一致させる
ユーザーは、サイトを訪れたときに、ファーストビューを見てページの内容を判断します。そのため、タイトルと一致している内容をページのファーストビュー内で盛り込むと良いでしょう。
狙っているキーワードがあるならば、タイトルとページ内にキーワードを不自然でない程度に入れ込み、ユーザーの検索意図と一致させます。
スマートCTAの導入
CTAの工夫も、直帰率を改善するポイントです。CTAとは「Call to Action」の略で「行動喚起」と訳されます。CV（コンバージョン）獲得のために、資料請求や商品購入などのボタンを見えやすい位置に設置していくのが一般的です。
その中でもスマートCTAと呼ばれ、CTAボタンの中にSEOキーワードを含める方法はユーザーの心理にも響きやすく、直帰率の改善につながります。
自社サイトにCTAボタンを設置している場合は、ぜひ試してみましょう。
ユーザーをゴールに導く施策を施す
ユーザーがゴールにたどり着けるように、サイトの導線を整備して直帰率の改善に結びつけます。例えば、サイト内検索とFAQの設置や見直しを実施することで、サイト内でユーザーが困った場合に手助けできます。
サイト内検索とは、サイト内に設置する検索機能です。ユーザーが最初に訪問したページが想定と異なるものでも、サイト内検索の機能を取り入れることで、自社サイトのほかのページに遷移する可能性が高くなります。その結果、直帰としてカウントされなくなります。
また、FAQの設置により、ユーザーが困った際に検索によってユーザー自身による自己解決が可能です。FAQとは、よくある質問のことを指します。
自社サイトにサイト内検索を設置していない場合は、ぜひ導入を検討してみましょう。すでに導入されている方は、ユーザーが見つけやすいよう、わかりやすい位置に設置できているか見直してみるのもおすすめです。
FAQの導入を考えている際には、チャットボットを導入するのも良いでしょう。チャットボットは、サイト内にチャットの窓口を設置できるツールです。ユーザーがチャットの窓口から質問した際に、あらかじめ入力したFAQの情報を元に自動で回答してくれるため、効果的に直帰率を改善できます。
画像や動画などのメディアを追加する
画像や動画を追加することで、ユーザーの興味を引き、直帰率を下げることにつながります。
ユーザーがサイト内の動画を見てくれれば、動画の再生の間、サイトに留まってくれます。ポイントは、動画や画像、テキストなどを複数挿入することです。
その結果、ユーザーのサイト滞在時間を長くできます。
リンク切れをなくす
サイト内でのリンク切れを無くすことも直帰率の改善につながります。
リンク切れは「デットクリック」とも呼ばれ、ボタンやリンクをクリックしても、URLが間違っていたり削除されていたりするなどの理由で、該当のページが見られないことを指します。
ユーザーはリンク切れの箇所に触れると、不安やストレスを感じて離脱してしまうケースも少なくありません。適切な管理がされていない印象を持たれてしまい、掲載されている情報の信憑性も疑われる可能性もあります。
直帰率を改善したいページにリンク切れがある場合は、新しいリンクに差し替えましょう。サイト内にリンク切れがないか確認したい場合は、専用のリンク切れチェックツールなどを使用して確かめられます。
サービスに関係のない人が訪れている
サイトの訪問者が多いにもかかわらず直帰率が高い場合は、ペルソナ以外にもリーチしている可能性があります。訪問者が期待していた情報とコンテンツの内容に違いがあれば、訪問者は短い滞在時間で閲覧を中断してしまいます。
そのため、適切な人にコンテンツが届くよう再設計が必要です。コンテンツのタイトルや見出し、内容に相違がないかを確認しましょう。
必要に応じてタイトルや見出しを変更し、本来届けたいユーザーに適したコンテンツ内容にすることが大切です。
離脱率を改善するためのポイント
サイトの離脱率を改善するポイントを紹介します。離脱率は、ユーザーの目線に立ち、サイトのデザインや操作性の見直しが重要です。
EFO（入力フォーム最適化）
EFOとは、入力フォームの最適化です。ECサイトの商品購入の際や、サービスを受けるためのユーザー登録など、ユーザーに個人情報を入力してもらうページを指します。
入力フォームでの離脱は多いため、EFOは離脱率を改善する大きなポイントです。具体的なEFOの施策としては、入力の項目を最小限に抑える、GoogleやFacebookなどのほかのSNSと連携させるなどの方法が挙げられます。
サイトデザインの変更
ページの見づらさを左右するサイトのデザインも離脱率の改善で重要なポイントです。見やすさと合わせて操作性についても考慮したデザインの改善策を検討してみましょう。
目次やTOPページに戻るメニューなど、使いやすいデザインになっているか、わかりやすい位置に配置されているかなど、さまざまな箇所で検討の余地があります。
ターゲットユーザーに合わせたデザインにすることも重要です。年代や性別、生活など、心地良いと感じるデザインは人により異なります。
自社のコアターゲットが心地よく感じるようなサイトのデザインを目指して、改善してみると良いでしょう。
信頼性を高める工夫をする
サイトの信頼性を高めるための施策も、離脱率の改善につながります。
ポリシーの記載や、セキュリティソフトとして有名なNortonの™ノートンセキュアドシールを掲載するなどの方法で、ユーザーの信頼度を上げられます。
ECサイトなら、返品についての記載や、世界中で使用されている決済システムPayPalのロゴマークを掲載するのも良いでしょう。
サイト内の導線を見直す
サイト内の導線がわかりやすくなるような見直しも離脱率を改善できます。導線を明瞭にするには、ユーザーのゴールまでの道のりを具体的に示すことが必要です。ページ内で、次の行動に導くようなサイト設計を心がけましょう。
内部リンクを設置するのもおすすめの方法です。内部リンクとは、サイト内のページ同士を結ぶリンクです。ページに記載している内容と関連性の高いページを、内部リンクとして設置し、ユーザーを誘導します。
コンテンツの見直し
サイト内でコンテンツを運営しているのであれば、コンテンツのクオリティを高めることで離脱率を改善できるでしょう。
最新の情報を掲載したとしても、時間とともにコンテンツの内容は古くなってしまいます。時間の経過によってユーザーが求めている内容とずれてしまう可能性の考慮が必要です。
一定期間が経過したのちにコンテンツを見直し、新しい情報を追記していくことで、ユーザーに満足感を与えられるでしょう。地道な作業ですが、少しずつコンテンツを見直していくことで、離脱率の改善につながっていきます。
直帰率を改善する際に心掛けること
直帰率を改善するには、いくつかのポイントに注意が必要です。むやみに改善を施しても、効果が出なかったり、かえって直帰率が悪化したりする可能性もあります。直帰率の改善で心がけるポイントを詳しく見ていきましょう。
原因の分析や改善をユーザー視点でおこなう
直帰率の改善には、ユーザーの理解が必要不可欠です。ユーザーが何を求めてWebサイトを訪れたのかを理解し、ユーザー視点で直帰率の分析や改善をおこないます。
誰がどのような目的で訪れたのかだけでなく、年齢や性別などの属性についても詳しく把握します。Google Analyticsでどのような属性のユーザーが訪問しているのか把握しましょう。ユーザーが求めている情報は、検索キーワードから推測が可能です。
ユーザー視点に立つことで、原因や効果的な改善策の発見に役立ちます。どのようなユーザーが何を求めているのか想像し、それを基に直帰率の改善を実施しましょう。
データを活用する
社内では良いと思ったWebサイトでも、ユーザーにとってはわかりづらく、直帰率を高める要因になっている場合があります。直帰率の改善をおこなう際は、サイトのデザインや表現などを複数用意してABテストを実施し、検証します。
どのパターンが、問い合わせや申し込み、資料請求などの想定しているアクションに一番つながったのかを比較しましょう。ABテストをおこなう上ではテストしたい箇所だけを変更し、そのほかの部分は統一して変更点のみの検証が重要です。
検証の結果、一番多くのアクションを得られたパターンを採用しましょう。
直帰率のみでサイトを評価しない
直帰率が高いからと言って、ページが悪いとは断定できません。例えば、滞在時間が長い場合は、コンテンツがしっかりとユーザーに読まれていることを示します。そのため、直帰率以外の指標も確認しつつ総合的な判断が大切です。
また、直帰率だけでページを評価することには、デメリットもあります。
サービスや製品の価格をピンポイントで知りたくてページにたどり着いた場合、欲しい情報がなければ直帰率は高くなります。ただし、このときユーザーは、決して満足していないわけではありません。逆に、直帰率が低すぎる場合は、ページに掲載している情報がわかりにくい可能性も挙げられます。
直帰率だけで判断せず、そのほかの指標も参考に、改善が必要か判断しましょう。
直帰率の改善に有効なツール導入も検討する
いくらページの改善策を実施しても、直帰率が改善しない場合や、改善すべきページがわからない場合は、ツールの導入も検討しましょう。
直帰率の改善には、データの収集や改善策の考案など、多くの作業時間が必要です。また、データの収集にはミスが起こる可能性もあります。
ツールを導入すれば、直帰率の改善にかかる作業を短縮でき、効率的な改善が可能です。人員や予算などを考慮し、必要に応じてツールの導入を検討しましょう。
離脱率と直帰率におけるSEOとの関係性
SEOとは検索エンジン最適化を意味し、ユーザーが検索エンジンを使用して検索した際、特定のWebサイトを検索画面の上位に表示させるための施策です。
離脱率や直帰率を改善するポイントの中でSEOにつながる方法も紹介しました。しかし、離脱率や直帰率とSEOは直接的な因果関係はなく、どちらかを改善することで、もう一方の数字がよくなるわけではありません。
それぞれの施策の中には、共通する項目があるため、影響するとされる場合もあります。これらの情報は定かではなく、今後も注視して情報を取得していく必要があります。
離脱率と直帰率を改善してユーザーファーストなサイトを目指そう
今回は、Webサイトにおける離脱率や直帰率の意味や、それぞれを改善するためのポイントや各業種の平均値を紹介しました。
離脱率はユーザーが閲覧したすべてのサイトの中で最後に閲覧したページ、つまりは、その後に離脱した直近のページである割合を指します。直帰率は、ユーザーが最初に訪問したページしか閲覧せずにサイトを離脱した割合です。
離脱率や直帰率はページごとに測定できるため、各ページで測定し、問題や改善点がないかどうか確認していきます。
サイトの離脱率や直帰率の改善方法にはさまざまなものがあるため、自社サイトを分析して有効な方法の見極めが必要です。
直帰率の改善にはチャットボットの導入もおすすめです。弊社サンソウシステムズでは、月額1万円からスタートできる「さっとFAQ」をご用意しております。Excelから簡単にシナリオを作成でき、プログラミングスキルがなくても専用のダッシュボードで導入・分析が可能です。
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